2025客户体验管理白皮书发布：洞察消费者多元需求，解锁体验管理新价值

近年来，“客户体验”“听劝”“情绪价值”“松弛感”等词稳居热搜，已成为企业锁客固客、破局出圈的关键因素。为此，众言科技旗下专注客户洞察与体验管理的平台「倍市得」，第4年发布《客户体验管理白皮书》，通过对 14 个行业的消费者、7 个行业的企业客户和专家进行调研，从调研洞察、案例解析、创新实践 3 大维度，深入剖析了客户体验的新需求和新趋势，还原消费者真实体验期待，并逐一介绍了体验管理的新技术和新理念，为企业挖掘客户体验管理的多元、持续价值提供落地指导。全刊七十多页。

一、消费者体验的多元化需求

倍市得通过调研发现，消费者的消费意愿呈现出积极且多元的变化态势。尽管部分消费者收入受到通胀影响，在消费时较为谨慎，但他们对未来收入和消费增长仍持有乐观态度。从未来消费支出增加的类目来看，既涵盖食品饮料等基础刚需品类，也包含休闲旅游等非刚需却能带来情感附加值的品类。这一现象清晰地表明，消费者在追求生活品质的道路上从未停歇。食品饮料作为生活的基本需求，消费者在选择时更加注重品质和健康。休闲旅游则成为人们放松身心、丰富生活经历的重要方式，体现了消费者对精神层面满足的追求。

消费者的消费 - 体验模式也正经历深刻的变革，不同消费领域中，消费模式存在较大差异。例如，“线上消费 - 线上体验” 模式借助 AI 技术在多领域发展，消费者对产品使用、客服服务等要求更高，如在线教育期望即时互动反馈，在线视频平台用户关注播放流畅度等；“线上消费 - 线下体验” 模式渗透传统线下模式实现优势互补，消费者更关注产品服务质量和人员解决问题能力，线下体验不佳会影响品牌印象；“线下消费 - 线下体验” 模式融入互联网科技元素，消费者注重产品本身和与服务人员互动体验，良好互动能增加购买意愿。报告中对所调研的14个行业对不同消费-体验模式的使用率，和不同模式下的体验关注点和净满意度都做了详尽剖析。

消费内容与体验需求的多元化差异

在不同领域消费时，消费者对不同层次的体验需求是不同的。倍市得对食品饮料、服装、消费电子产品、美妆护肤品、母婴产品、家用产品、汽车、美容美发、教育培训、家政服务、文化娱乐、体育运动、休闲旅游、餐饮等14类产品和服务的消费者体验需求层次进行了调研，发现：

1）餐饮、食品饮料、母婴、家用产品的消费，最希望被满足的都是最基础的生理需求

餐饮消费时，41%聚焦基础生理需求的满足，此外才是娱乐休闲和社交互动方面的需求。提示餐饮行业在通过装饰、服务来打造更舒适的休闲社交氛围的时候，首先需要注意的还是菜品的质量。缺乏美味的吸引，再好的装潢也可能难以引来回头客。

食品饮料产品的消费除了满足基础生理需求之外，效率和便捷性、娱乐休闲需求，也是需要被满足的重要需求。提示食品饮料产品，在保证基础口味口感的同时，还需要注意“易获得性”；同时可以通过包装造型、画面等设计来满足消费者对于消费娱乐化的体验追求。同时，食品饮料消费对于安全性需求的关注高于平均水平，提示了严控食品安全的重要性。

母婴产品的消费对于生理需求、易用性需求和情感连接需求的关注度接近。提示母婴产品需要用起来省力，还要有利于建立母子间的情感连接。这就需要产品易用，材质更柔和、亲肤，能够带来温暖感。

家用产品的消费，主要满足更偏基础层次的需求——生理需求、易用性需求和效率与便捷性需求。此外，对安全与隐私的关注度也高于总体水平。家是一个能够完全放松、休息的港湾，因此，用户脱离了职场/社会的紧张和压力后，需要回家能放心使用家用产品，享受便捷与安全。

图1 餐饮、食品饮料、母婴和家用产品消费的需求倾向

2）文化娱乐、休闲旅游和体育运动类消费，最看重的是娱乐与休闲的需求体验

文化娱乐和休闲旅游消费的核心是满足社交需要，特别是其中的娱乐与休闲需求。休闲旅游消费时，也应兼顾消费者的创新与探索需求，建议旅游企业在旅游过程中，带给游客层层探索、新奇的体验。

体育运动类消费时，满足娱乐与休闲需求也是第一位的，其次是社交互动需求和学习成长需求。由此可见，相比竞技性，日常运动中的乐趣更为重要，而后是运动带来的心态和能力上的成长。

图2 文化娱乐、休闲旅游和体育运动类消费的需求倾向

3）美容美发、美妆护肤和服装消费，对于个性化需求体验的追逐是最强烈的

美容美发、美妆护肤和服装消费有一个共同特征，就是满足“美/帅”的需求。而美的需求，一方面是很个性化的——每个人对于“美”的定义各不相同；另一方面，又很“社会化”——展现更“美/帅”的自己，往往能够在社交互动中获得更有利的位置或资源。

图3 美容美发、美妆护肤和服装消费的需求倾向

4）汽车、消费电子类产品和家政服务，满足的需求都更分散、多元化

汽车消费中，越来越多的人更重视便捷性和易用性，但其社交属性依旧不可忽视。特别是这种社交互动需求的背后，更有着展现个性和个人社会价值的需求。建议汽车产品在设计和传播时，应注意在易用便捷的基础上，打造更具区隔性的形象和特质。在这方面，人工智能的加入对于个性化的打造会更有帮助。

消费类电子产品满足的需求是多样而分散的，说明每个消费者从中期待获取的利益各不相同。其中，对娱乐与休闲需求、创新与探索需求、效率与便捷性需求的期待满足度更高。这意味着不管是何种消费电子类产品，让用户“用得轻松愉悦”是最重要的。应避免高科技功能的无序堆叠带来的便捷性和轻松度下降。

值得注意的是，消费类电子产品对安全和隐私的需求是被调研的14类产品中最高的。这体现出消费者日益增长的隐私保护意识，提示企业除了给消费者明确的隐私保护承诺之外，还需要从技术端加强隐私保护设置。

对家政服务的需求，效率和便捷性、易用性更重要。这意味着服务者应确保高效完成服务的同时，通过标准化流程给予客户较明确的预期；同时避免向客户强制要好评等不规范操作，这些都能够提升客户的易用性感知。此外，家政服务对于安全性的关注度也高于平均水平。

5）教育培训消费有强烈的自我实现需要，特别是满足学习与成长的需求

鉴于此，教育培训服务应特别注意教培材料和课程编排对于用户需求的针对性，并对其最终成长奏效。

图4 汽车、消费电子产品、家政服务和教育培训类消费的需求倾向

尽管消费者体验的需求呈现出多元化的特征，但整体方向和趋势却清晰地指向了几个关键点：智能化、个性化和品质体验的提升。这为企业提出了新的机遇和挑战。企业需要不断创新，灵活运用客户体验管理手段，深入了解消费者，以提供更加精准、有吸引力的产品和服务，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

此外，白皮书还专门设有一大章介绍体验管理的多元化应用。通过对 7 个行业的一手调研，基于倍市得模型度量得出国内企业客户体验管理成熟度均值为 44.7%，处于初级水平，旅程管理和度量监测成熟度较高，团队培养薄弱。企业推进客户体验管理面临部门协调难、缺乏系统性规划、预算不足等挑战，但行业趋势向好，企业对体验管理价值认同加深，数据能力增强。白皮书内不仅针对3大层面6大体验要素做了逐一排摸和陈述，并以多个行业成功案例进行了深入展开。

不仅如此，白皮书也一一详述了新技术、新理念带来多元化的创新。新技术不仅提供了多种更少打搅，更好体验的客户体验反馈收集新方法，而且在大语言模型的助力下，实现了全域客户之声（VOC）的管理和多元化应用，为用户共创、竞品对标和挖掘社交线索提供支持。此外，新技术还革新了体验数据解读，将问卷设计、数据采集、数据处理、数据建模和报告呈现的流程自动化，实现了高效低门槛、实时反馈、迭代灵活的一站式敏捷调研。更多内容，欢迎登录“倍市得”官网免费领取《2025客户体验管理白皮书》完整版。

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