尼尔森IQ联合京东国际发布《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》

商务部数据显示，过去5年，我国跨境电商贸易规模超过10倍，全国跨境电商主体已超12万家。作为国际贸易发展的重要趋势，跨境电商不仅在促进对外贸易中发挥着重要作用，而且也极大地丰富了消费者的购物选择。

近日，尼尔森IQ联合京东旗下进出口商品一站式消费平台京东国际发布的《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，中国跨境进口电商行业已进入“升级发展期”，随着线上跨境电商平台加速整合集中，以及更多品牌方通过跨境电商直接参与跨境贸易，跨境生态已经形成。同时，伴随消费者对跨境电商平台的信任逐渐提高，进一步促进了行业繁荣。数据显示，超过80%的消费者对购买进口商品感兴趣。

为更好满足消费者对进口商品的多元化需求，目前以京东国际为代表的跨境电商平台已实现包括数码、家电家居、美妆护肤、时尚奢品、个护家清、母婴、宠物、食品、酒水等全品类覆盖，可以为消费者提供多样化、个性化、品质化的产品，覆盖全生活场景。《白皮书》显示，消费者购买进口商品，更看重正品与质量保障，以及快捷的物流配送服务。

36%消费者进口商品消费上涨，56%消费者愿意为进口品质买单

《白皮书》显示，从2018年至2023年，五年间中国跨境进口电商规模从4441亿元提升至5483亿元，从2017年至2023年，中国跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，七年间人数呈现3倍增长，在2023年达到1.88亿人。

同时，随着消费者对跨境电商平台的信任度逐渐提高，消费频次、花费金额也越来越高，购物品类更加多元。数据显示，近一年来，36%的消费者购买进口商品的花费有所增长，35%的消费者购买的进口商品种类有所增加。其中，如美妆、个护类等具备“悦己属性”的高频消费增势明显。

旺盛的购买需求背后是丰富的商品供给，相较于早年海淘代购多局限于奶粉、美妆等个别品类，跨境电商已经发展成为了全品类商业模式。在此背景下，消费者的需求越来越多元化和精细化，在不同场景、选择不同商品时都会有消费的差异化侧重，而产品品质仍是影响消费者选择购买进口商品的首要原因。《白皮书》显示，56%的消费者表示，购买进口商品更看重国际品牌和海外原产地的产品质量。

解码中国跨境消费新趋势，品类细分与市场洞察引领增长

报告深入探讨了跨境电商相关的10个主要品类，揭示了中国消费者的进口消费趋势，并从中提炼了发展关键词。

从品类趋势来看，美妆护肤、个人护理、营养保健、母婴、食品饮料，作为过去一年消费者购买进口商品的主力品类，消费者更关注产品的功效性，并对原料、原产地品质等更加重视。其中，对于美妆、个护类产品，消费者更追求原生、安全、有机，侧重成分功效升级，男性需求较快增长；营养保健产品上，用户年龄两极分化，年轻群体消费呈现零食化，银发族群更关注骨关节健康，保健需求日常化；对于母婴品类，做功课、精确育儿成为消费新常态，婴儿奶粉向高端化集中，注重专业性和低敏，这一趋势也正加速向下沉市场普及；而在食品饮料产品上，新品是拉动市场增长的主要驱动，消费者更关注原料、口感、健康、便捷等。

而对于3C家电、时尚、家庭清洁、酒类、宠物等高增速趋势品类，专业性、高性价比是影响消费者更为重要的因素。其中，3C家电产品的消费者侧重趣味、创新与便利性，并追求好价尝新；运动户外产品在时尚领域引领风潮，休闲概念备受关注，专业场景下的产品需求表现出较大潜力；对于家清产品，消费者追求更高效、更轻松地做家务，下沉市场是支持跨境进口产品销售增长的重要力量。此外，对于酒类产品，丰富度引领品类增长，消费者喜欢尝试更多、更实惠的选择；宠物产品的品类也在快速拓展，随着科学养宠观念普及，宠物健康得到重视，智能养宠场景带动市场增长。

因此，报告指出，中国消费者持续细分的购物需求为跨境进口带来了机遇与挑战，唯有精准洞察中国消费者需求，掌握消费趋势，追求品类差异化，方能在中国市场上实现可持续增长。

行业进入升级发展期，海外品牌落地中国市场只需“三步走”

从20世纪90年代，以个人代购模式为主的萌芽探索期，到代购贸易商B2B模式兴起的快速扩张期，再到跨境电商平台B2C模式高速发展的模式调整期。目前，在政策持续利好、基建越发完善、供给不断丰富、需求多元细分等因素影响下，各类平台进一步整合集中，中国跨境电商行业已经进入“升级发展期”。

在此阶段，对于海外品牌商家来说，则意味着巨大的机会。《白皮书》提出，中国跨境电商平台可以为海外品牌提供多样化且丰富的服务模式，通过低成本试水、品牌心智建设、品牌规模拓展的“三步走”策略，海外品牌商家可以轻松实现在中国市场的高效落地。

其中，在低成本试水阶段，通过海外直邮、全托管、授权跨境电商平台自营等方式，海外品牌商家依托中国保税仓，进行低成本试水及新品引入，能够率先建立品牌认知；在品牌心智建设阶段，通过自主开店，与用户进行高效互动，实现品牌沉淀；进入品牌规模拓展阶段，通过发展一般贸易电商、线下分销等模式扩大渠道触点，进而做大规模。

尼尔森IQ和京东国际帮助品牌打通“人货场”的洞察，实现从消费者需求到产品开发，再到市场定位的全链条优化，全面助力品牌进行市场洞察和精细化运营，从而提升品牌在中国市场的竞争力和销售表现：

·从消费者角度，通过消费者细分和消费特征洞察，识别并理解不同区域和城市等级中的消费者群体特征。利用社媒聆听和消费者反馈，深入了解消费者的购买决策过程和偏好。

·从产品角度，进行产品组合测试，优化产品销售概念和组合，以满足不同消费者群体的需求。同时，通过产品定价模型，研究在不同渠道和平台上的定价策略，确保产品价格具有市场竞争力。

·从市场和销售渠道角度，分析消费场景，确定消费者购买的关键触点，并制定相应的触点布局和引流策略。此外，探讨市场进入策略和合作平台选择，确保品牌能够精准地进入并适应中国市场。