九牧：高端的进击

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

进入2024年的家居建材业市场依然冰寒。一些企业顶不住压力开始加入内卷之列，以降价和促销寻找喘息之机。是的，“高端”二字看起来很美，但如果和生存比较起来，多数企业的选择是向现实低头。

企业，永远是现实主义的典范。这看起来无可指摘。

然而，总有企业选择“逆风”而行。它们善于在危机中寻找和把握机遇。比如，我在第28届中国国际厨房、卫浴设施展览会（以下简称“中国国际厨卫展”）上看到的九牧，一个“专注高端卫浴”的中国品牌。面对市场压力，它的选择是，继续高举“高端”的战略大旗，逆势而上，向着更高的山峰奋勇攀登。

高端矩阵

如果纯以九牧“中国第一 世界前三”的市场地位和渠道实力而论，类似展会这样的平台招商的意义不大。为什么它要打造近3000平米的耀眼展台？显然，它有更大的视野、更远的考虑。

那就是品牌，而且是高端品牌。

按照其官方的说法，“本届展会九牧集团以‘科技卫浴 世界九牧’为主题，携旗下法国奢华卫浴品牌THG、德国奢华厨房品牌Poggenpohl、法国豪华时尚卫浴品牌Urbain、德国豪华衣厨柜品牌Goldreif、高端科技卫浴品牌九牧、年轻高端卫浴品牌小牧卫浴等六大品牌同步亮相……”

九牧旗下法国奢华卫浴品牌THG亮相中国厨卫展

也就是说，九牧的“高端品牌阵容”已有六大品牌。其中，国内有九牧和小牧卫浴两个，国际则有四个。

九牧是该企业的固有品牌，自2012年以来一直进行着高端化的努力，2021年更鲜明地提出“专注高端卫浴”的品牌主张；小牧卫浴创立于2019年，原本是面向Z世代的年轻化品牌，近两年也在努力品牌向上，主打高价值、高颜值、高性价比的“颜值价美”路线，并力争成为面向年轻群体的轻奢、高端品牌。

至于2021年前后收购的THG和Poggenpohl，前者是法国奢华卫浴品牌，其水龙头制品在业界享有盛名；后者则是厨具行业的创新者与先驱者，主营各类高端厨具、橱柜；至于Urbain和Goldreif是首次亮相，是前两个品牌旗下的衍生品牌。Urbain在法语中是“文雅”的意思，被定义为“豪华时尚卫浴品牌”，显然意在将THG定位于超高端市场，而Urbain则主攻时尚类高端市场。

如此，我们清晰地看出九牧的高端品牌矩阵：由THG和Poggenpohl作为超高端品牌分别在卫浴和橱柜布局；Goldreif和Urbain则领衔高端市场，与同样主攻高端的九牧品牌形成内外夹攻之势；至于小牧卫浴，则形成针对年轻人市场的“相对高端”，成为主攻大众化市场的放量武器。六大品牌的精心布局，一方面彰显出九牧“专注高端”的品牌升级理念，另一方面也显示出其对市场的勃勃雄心。它显然希望通过高端品牌的梯次布局和内外联动，实现对中高端市场的全方位“绞杀”。

有人也曾对九牧的“高端”提出异议，因为有些产品上，后者的价格并非业内最高的，甚至，在不少产品上，九牧的价格攻势和优势相当明显。我认为，高端是一个相对发展的概念。比如，美国科勒和日本TOTO在所在国其实是大众化的品牌，进入中国后摇身一变成为高端品牌；九牧虽然相对两者在价位上有所差异，但在中国品牌中处于较高位置。而且，九牧还在高端化上做出不懈努力，比如今年推出的明星产品X90超静音数智马桶，就瞄准了高端用户群。

中国厨卫展上，九牧展台成为人气顶流

但高端并非价格越高越好，除非出自企业家的个人偏好，否则，绝大多数企业都会选择面向广众的巨大市场，毕竟14亿市场的诱惑远比塑造一个纯粹意义上的高端品牌强大得多。这恐怕也是高端品牌成为1%的企业选择的原因。在这样的背景下，九牧布局几大国际品牌，“专注高端卫浴”，努力往品牌端的价值链上游挺进的战略是确凿无疑的。而它的高端战略不只通过九牧一个品牌，更是通过六大品牌矩阵来实施。

这是一种多点、审慎但谋略雄大的布局。它关注的是品牌而非仅仅销售，强调的是挺进高端而非陷入价格内卷泥潭，追求的是高质量的增长而非仅仅是规模。不过，需要注意的是，这非常考验企业的多品牌运作与精细化的品牌管理能力。

产品突破

不过，也无须太过担心。品牌概念在西方已经相对成熟，拥有成套的体系，但进入中国还在发展之中，还需接受市场的检验，不能生搬硬套。

比如，20世纪90年代，品牌几乎等同于名牌，企业纷纷推出名牌战略。那时，打响知名度就意味着巨大的成功，知名度似乎就是品牌的一切。因此，那段时间，策划、炒作、事件、广告甚至标王都备受推崇。在一定程度上，这造就了品牌的泡沫。

近20年，随着市场竞争加剧，品牌开始走向现实主义。企业家们将品牌视为“经营之果”。这其实和现代营销之父菲利浦·科特勒在《市场营销学》中的定义颇为契合：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”也就是说它首先是一种经营的标识，只是在后来的发展中升级到认知和文化等层面。

如今，随着竞争进入白热化的内卷，开始严重损耗企业的利润，品牌作为重要的无形资产，“微笑曲线”中最为重要的一端，其对产品的溢价作用开始重新受到重视。高端品牌作为品牌中的皇冠明珠，尤为强调品牌带来的溢价价值。

高端品牌如何突破？难道像二十多年前用传播轰炸吗？显然仅靠传播是不足的；难道像过去二十年用经营来验证吗？显然无法有力塑造品牌形象。

九牧的做法相当聪明，它选择从产品着手。这与我们的研究结论相当一致，高端品牌太需要重新塑造在产品端的竞争力了，产品既是技术的核心发力点，更是建设品牌的最佳起点。

九牧X90超静音数智马桶在展会首日发布

且看它在本次厨卫展上推出的明星产品X90超静音数智马桶。首先，它实现了两大功能突破：1.超静音：搭载九牧首创的强静冲刷技术，创新数智管道，以“排”代“冲”，让噪音一减再减，从而使马桶冲刷声音低至38分贝，远超行业同类型产品；2.强排污：首创最大排污管径，达到65mm，是行业常规管径的1.5倍，这一大排量让马桶冲得静、不堵塞、无积垢。在此基础上，还具有全除菌（以全水路除菌系统实现除垢率和除菌率都超过99.9%）和高除臭（铂金除臭系统的加入使其除臭率高达98%）的优点。

这款产品也是九牧以中国载人航天工程为灵感的结晶。在技术上，上述功能充分考虑了航天员在太空上如厕关注的痛点；在设计上，它有着“太空舱”的圆润外形，配有极简的镜面装饰条和自然有机的3D曲面金属，质感和科幻感十足，仿佛来自太空世界。显然，这样的产品已具有品牌端的意义和内涵。

另外一款发布的明星产品则是九牧与华为全屋智能合作推出的智能魔镜柜。自2021年九牧与华为终端BG基于鸿蒙智联及全屋智能业务携手以来，次年第一款支持鸿蒙智联的九牧智能卫浴产品面市就引起巨大反响。如今与华为全屋智能联合推出的智能魔镜柜显然是在朝着空间场景化迈出的重要创新。现场，我们可以看到这款“魔镜”，只要轻轻用手机碰触浴室柜的镜面，手机上的内容就可以直接投送到魔镜上播放，原因是内置15.6英寸智能魔力屏及支持华为Cast Engine技术；镜灯色温随着人体靠近不断感应变化、满足多样化场景需求；镜面感应浴室湿度，湿度过高时开启自动除雾，保持镜面清晰……

AWE2024上，华为展示全屋智能生态

华为是当前中国现象级企业，也是高科技的象征。九牧与华为的战略合作不但具有产品意义，更具有品牌端的无形价值，正如华为与保时捷、莱卡的战略合作一样。

即使像小牧卫浴这样的年轻时尚品牌，也在努力品牌向上，追求品效合一。在展会现场，我们看到其与高端美妆品牌毛戈平联名打造的毛戈平美妆浴室柜吸引了很多观众驻足，在很高的设计颜值和光影美学加持下，美妆魔镜、化妆品保鲜柜、美妆收纳柜和红蓝光理疗化妆台等，可以针对女性的不同特征提供多种产品及色彩解决方案，甚至可以让用户在护肤、美妆的过程中，享受到肤质检测、护肤建议和毛戈平美妆教程等个性化高端服务。

毛戈平先生是中国最具影响力的化妆艺术大师。与之联合合作，自然代表了极高的审美，同时意味着品牌的加持。因此，虽然表面上，九牧此次的展会的主角是产品，实际上谁又能说不是在唱一台品牌大戏呢？

年轻的小牧卫浴并没有像其他性价比品牌那样，一味地追求低价，而是围绕“为年轻而生 更美更酷更超值”的品牌价值主张，围绕音乐、美妆、爱宠、电竞四大场景需求推出“年轻人卫浴解决方案”，力求为用户提供更多功能价值，以及附加的情绪价值和文化价值。继行业首创K歌音乐花洒之后，它在此次展会上重磅推出全新视听淋浴器和新一代K歌音乐花洒，还展出了荣获iF 2024和Reddot 2024国际大奖的小牧全新宠物淋浴器、电竞智能马桶和健康智能浴室柜等令人眼睛一亮的创新产品。

如今的企业，一方面要面临激烈的竞争，另一方面正面临以用户为中心的重构。在这个急剧变化的大时代，产品是品牌最重要的锚定器，也是品牌最强力的呈现，更是消费者考察与选择的主要方面。因此，九牧选择从产品端入手，进行高端战略的突破，无疑是最直接、最有力的品牌方略。

“逐浪模式”

从此次推出的新品来看，九牧在挺进高端的路径上并非单点突破，也不是精准聚焦，而是类似海浪般的涨潮模式，可称为“逐浪模式”。

这种模式有四个特点：

一、它是多点式的齐头并进。比如，在产品创新上，九牧在功能、设计、智能乃至场景上多点出击。显然，它不仅仅满足于某个局部的领先，而是致力于全面领先。

二、它奉行顶尖结盟策略。在前进的道路上，九牧不是追求纯粹的自主研发，而是联合浪尖式机构或企业，力求快速整合先进技术和能力，换取在产品上的断崖式领先，从而获得更快的发展速度和更大的成长空间。比如，在2023年的厨卫展上亮相的合作伙伴是万科、华为、保时捷设计等。

小牧K歌花洒吸引观众纷纷体验

三、它采用阶梯状的品牌布局。不但在超高端、高端和时尚高端上同时发力，同时以自主品牌和收购品牌并行策略。也就是说，九牧希望在各个高端赛道上实现突破，而非边干边瞧，随时准备撤退。这显示出其高端战略的坚定性。

四、它采取逐浪式前进策略。九牧并非追求品牌定位的一步到位，而是通过持续的创新和市场反馈，不断调整前进的方式。这有点像海浪，尽管它的最终目标是涨潮，但通过浪潮式的滚动前进，不断拉升自己的价值曲线。

这显然是一种相当务实而聪明的策略。它巧妙地规避了自身在品牌运作管理上的短板，充分发挥自己在迭代创新、灵活机动的本土化优势。同时，它也有效解决了品牌定位与规模扩张上的矛盾：品牌努力向上，规模必须跟上，因为只有规模上的遥遥领先，才能真正彰显高端品牌的价值威力。就像华为，即使有Mate和Pura这样的高端系列手机，也有Nova这样的中端系列加以补充。两者形成的巨大规模，令华为的高端品牌影响力迅猛扩张。

九牧目前并没有上市，但在卫浴行业已然成为“中国第一 世界前三”的强大存在，遥遥领先于国内同行。在骄人的成绩面前，它非但没有因此躺平，反而以更积极、更激情的状态投资于未来。疫情没有松懈它的决心，房地产寒冬没有消磨它的意志，同行的观望与退缩没有影响它向前向上的脚步。它不但在规模上正朝千亿迈进，在技术上力求全面领先，而且在品牌上努力挺进高端、超高端行列。尽管它在高端品牌上似乎没有达至完美的模样，但它正以一种“逐浪模式”坚韧而行，不断向前方进击，汹涌澎湃，最终会有惊涛拍岸、沧海桑田的那一天！

在展会现场，我见到了九牧集团党委书记、董事长林孝发。如今已“功成名就”的他并没有把过去的成绩放在心上，而是依然激情澎湃地盯着现在和未来。

他激情洋溢地向我介绍和观摩最新的X90超静音数智马桶产品，一脸的自豪；他带着我参观收购的THG和Poggenpohl展厅，那里的产品无论设计、工艺还是品质都尽显高档奢华。在参观的过程中，他很快与同事们热烈讨论着产品的进度、销售进展和苏州THG店开业的准备，甚至，他会蹲在新款马桶旁，反复观察细节、提出进一步的想法……

和十多年前开启九牧重大变革、确立《九牧创新基本法》、提出颠覆式创新理念相比，如今的林孝发依然精力充沛，他的激情、战斗值和创新精神基本没有什么变化，唯一最大的不同是，他身后的九牧早已今非昔比、轻舟已过万重山了。正如林孝发在今年全国两会所说：企业家艰苦奋斗的精神一定不能丢！宁愿睡地板、也要做市场！