数据为基、旅程引领，神策2023数据驱动大会详解数字化客户经营三大引擎

10 月 27 日,神策 2023 数据驱动大会在北京成功举办。

本届大会以“新旅程、新经营,决胜数字化”为主题,体验设计和信息架构领域的先行者与导师 Jim Kalbach、神策数据创始人 & CEO 桑文锋、神策数据联合创始人 & CTO 曹犟、中国电信研究院研发云平台运营中心总监刘胜强、感性商业增长导师罗浩、智谱 AI COO 张帆、百家瞬联 CEO 王继平等来自各个行业的数据专家、企业领袖齐聚一堂,围绕数字化客户经营这一核心主题,展开深入探讨与交流。

大会现场,Jim Kalbach 发表了《Mapping Experiences》的主题演讲,为参会者分享他在客户体验与客户旅程领域的见解和思考;桑文锋详细阐述了企业如何以数据驱动为手段、以客户旅程为抓手,实现更好的数字化客户经营;曹犟正式介绍了神策数据赋能企业数字化客户经营的三大引擎。在数字化领导者圆桌对话环节,各位嘉宾从不同视角、基于不同企业的数字化实践展开分享。

一、重塑未来:3 个关键点与 4 个绘制步骤,直击客户体验可视化

“你必须从客户体验出发,技术为之服务,而非相反。”

Jim Kalbach 表示,在我们试图理解“体验”时,要明确三点:

第一,体验是整体的,体验考虑了很多变量,包括行动、思考、感受、时间、方式和地点等。第二,体验是个性化的,也就是说,当我们谈论体验时没有绝对的标准,体验存在于体验者的心中。第三,体验是情境化的。正是因为体验的这三个特征,导致企业理解客户体验变得困难,尤其是对于那些拥有多角色的企业来说,需要通过客户旅程编排统一理解客户体验——以一种整体性、个性化和情境化的方式实现客户体验可视化。

同时,Jim Kalbach 强调,客户旅程地图的本质在于将客户的认知、体验与企业的业务和目标对齐,以实现双方的价值交换。企业应该从客户体验出发,思考我们的解决方案如何融入客户的世界,即价值对齐——外部世界(客户的世界、体验)与内部世界(企业、组织)的对齐。

要真正做到客户为中心,企业必须找到深入理解客户体验的方法和路径。在演讲中,Jim Kalbach 详细阐述了客户旅程的绘制流程,包括启动、调研、解释、一致四个环节:

1、启动,确保客户体验与企业是相关的。企业通过明确谁的体验、哪些体验、有哪些体验元素等问题定义体验绘制工作。

2、调研,基于对真实世界的有效观察,从定性研究开始,确保客户体验的真实性和有效性。比如通过面对面或远程的方式与客户进行交互,以便了解客户体验,并从中提炼出关键点、亮点和重要时刻。

3、解释,客户旅程地图通常包括时间轴、行动、思考和情感,这背后源自于客户体验是整体的,是由很多不同的变量构成的。企业需要识别最重要的变量并尝试绘制,以实现可视化。

4、一致,企业必须与客户互动并理解客户体验,才能使客户旅程地图具有可操作性。

演讲最后,Jim Kalbach 再次强调,用户旅程地图只是客户体验的近似表示,企业必须结合定性和定量的活动计划,以使其具有可操作性。为了领先于竞争对手,企业首先要转变思考方式,与客户体验保持一致,从而优化业务。

二、应需而变:企业数字化经营落地,客户旅程编排是关键

数据为基,旅程引领,桑文锋的演讲围绕数字化经营新时代的客户旅程编排展开。

首先,他基于对商业模式的思考,总结了企业面临的三个主要任务——价值创造、客户经营和效率提升。他表示,基于数据驱动这一核心认知,神策数据已经完成了经营理念从“重构数据根基”到“打造数据闭环”,再到“编排客户旅程”的升级。

从互联网时代到数字化时代,从流量红利到触点红利,企业的经营需求也从深度的「用户行为分析」转变到「个性化、全渠道一致的客户体验」。对此,桑文锋详细阐述了客户旅程编排这一概念,他认为,客户旅程编排能够帮助企业实现客户全生命周期交互的体验管理。

值得强调的是,客户旅程从客户体验出发,关注客户需求、感受和满意度,相比较业务流程从公司内部视角出发,关注效率、成本控制和一致性,更能匹配数字化时代企业在客户经营场景中的迫切需求。

随后,桑文锋分享了客户旅程编排的五个阶段,分别是绘制(Map)、埋点(Track)、分析(Analyze)、编排(Orchestrate)、优化(Optimize),并通过金融、零售、泛互联网三大行业的业务实践,进一步解读 MTAOO 方法论对企业数字化客户经营的价值所在。

接下来,围绕客户旅程编排,桑文锋概述了神策数据最新产品全景图,包括客户数据引擎、客户旅程分析引擎、客户旅程优化引擎,分别对应神策数界平台、神策分析、神策智能运营核心产品。

最后,桑文锋重磅发布了神策数据《2023 客户旅程编排(CJO)应用指南》,为企业数字化转型过程中重塑客户体验、挖掘增量机会、节省长期投入等提供科学有效的方法论指导。

三、价值验证:神策三大引擎产品战略全面升级

延续桑文锋对客户旅程编排的讲解,曹犟从“MTAOO 方法论和三大引擎”系统阐述了神策最新产品战略。

曹犟认为,MTAOO 方法论中,绘制(Map)是一个业务动作,埋点(Track)、分析(Analyze)、编排(Orchestrate)、优化(Optimize)是数字化客户经营真正落地的核心环节,需要强大的数字化引擎做支撑。

埋点环节,企业可以通过客户数据引擎(CDP)构建数据根基,为旅程的分析洞察和编排优化提供强大的数据底座;分析环节,应用客户旅程分析引擎(CJA),从用户行为到经营分析洞察,让客户旅程可见、可追踪;编排和优化环节,通过客户旅程优化引擎(JOE)实现不同客群的个性化旅程互动和牵引,并实时反馈结果,不断优化客户体验,推动客户价值跃迁。

接着,曹犟详细介绍了客户数据引擎、客户旅程分析引擎、客户旅程编排引擎的核心能力。他表示:

客户数据引擎以自助式(Self-Serve)、敏捷性(Agility)和开放性(Open API)为核心优势,包含数据集成、建模、加工、服务四大能力层,更好地支撑客户旅程分析与编排的多种数据应用场景,更好地激发数据的价值。

客户旅程分析引擎能够从链接力、绘制力、扩展力三大方面全面提升企业的自管理能力、调度能力和不同层级的 API 输出能力。

客户旅程优化引擎以受众服务和旅程编排为核心,A/B 测试能力加持,携手生态合作伙伴,共同为企业实现营销触点打通、营销内容建设、营销应用赋能加码助力。

除此之外,曹犟也进一步分享了神策数据企业级软件工程化的相关实践。他提到,神策数据现已全面支持主流国产信创平台,并通过持续扩展边界,支撑企业客户的个性化场景需求。

AIGC 赋能企业数字化客户运营也是神策数据当前发展的重要方向之一,曹犟在大会现场演示了神策数据智能分析助手小数点指标查询和配置的一系列操作,他讲到,神策数据已经将 AI 能力嵌入数据分析、用户运营、策略编排等场景,欢迎各位企业客户踊跃探索!

圆桌论坛环节,神策数据品牌事业部总经理刘洋、线性资本董事总经理郑灿、前波士顿咨询董事合伙人 & 中国知识开源计划首席布道师陈果与桑文锋围绕科技创新、营销科技、业务效率提升、AI 大模型等话题展开了观点对话,各位嘉宾从不同领域,结合各自经验,为企业数字化经营等带来了丰富和延展。

主会场临近尾声,神策数据交付 VP 毛广丰作为企业代表,与年度合作伙伴神州数码、嘉略数据、Data-DI、星炬互动、青木科技正式完成签约仪式,秉承“给客户带来价值”的理念,共同畅想数字化客户经营新时代!

下午,神策数据特设传统企业数字化转型、卓越金融服务、精细化用户运营、互联网探索与突围四大主题专场,每个专题闭门会由神策数据行业专家与业内知名企业代表联袂主持,深度探讨行业发展面临的挑战与破局之道。

附:神策第七届“星斗奖”获奖名单