招商蛇口长租公寓成长密码 | 如何社群“搭桥”，品牌“唱戏”？

租房时代，年轻人追求的不仅仅是一套舒适的房子，而是对于美好生活的向往。

作为央企招商蛇口(SZ:001979)旗下酒店及公寓业务运营管理专业公司，招商伊敦以“让旅居生活更美好”为品牌理念，旗下“壹间公寓”、“壹棠服务公寓”、“壹栈人才公寓”三大公寓品牌，通过定期举办社群活动，为客户营造了温暖、温馨、简单的居住环境，在品牌价值不断提升的同时，经营业绩也稳步增长，并成为业内为数不多实现稳定盈利的长租公寓品牌。

01 年轻人更加注重情感需求的满足

大城市，已经成为当代年轻人追逐梦想、实现价值的港湾，但同时也催生了大量的“漂泊者”。“七普”数据显示，2020年全国流动人口达到3.76亿，较2010年增长近70%。

然而，高昂的房价，让年轻人的逐梦之路并不平坦，只是与70后、80后相比，90后、95后对于买房并没有执念，这也催生了庞大的租房需求。世邦魏理仕在研究报告中指出，一线及新一线城市中有51%的租客表示可以接受租房5年以上，18%的租客可以接受租房10年以上。

但与过去相比，当代年轻人更加注重租住品质。《中国住房租赁市场指南》一书中指出，我国住房租赁市场当前已经进入了市场化快速发展品质型租赁住房的阶段，由基础租住需求开始向品质租住需求、衍生租住需求过渡。世邦魏理仕的研究报告亦指出，65%的租户更加青睐机构化长租公寓，反映出租客对租赁房屋品质和服务体验要求的提升。

这意味着，住房租赁产品不仅需要提供美好和舒适的居住空间，还要关注到客户的情感、文化和社交诉求等。美国著名社会心理学家马斯洛在其著作《动机与人格》中指出，当人的生理需求和安全需求得到充分满足以后，那么就会出现对爱、情感和归属感的需求。尤其是当缺少朋友、情人、妻子和孩子的陪伴时，人们会渴望同大众建立情感联系，即在群体中占有一席之地。

但是，当下的年轻人，却面临着交友难的窘境。根据后浪研究所的一项调查显示，近6成的年轻人拥有不到2个知心好友。究其原因，超七成年轻人认为罪魁祸首是当下两点一线的封闭生活，即每天在家和公司之间来回奔波。

因此，“家”，就成为了满足当代年轻人社交需求的重要场所。招商伊敦在市场调研中发现，90后、95后租房群体更愿意为良好的居住品质付出更多溢价的同时，对于定期的活动组织表现出更为浓厚的兴趣。

02 招商伊敦，用社群活动与租户建立情感链接

显然，对于长租公寓而言，其承载的不仅仅是基础的居住功能，更是一种生活方式。而社群活动，则是生活方式的具体呈现。不过，并非所有的社群活动都能够调动起客户的参与热情，这需要品牌运营商在社群活动设计上的巧思妙想。

别具匠心的中秋活动，营造家的温暖。

刚刚过去的中秋节，招商伊敦旗下的壹间公寓、壹栈人才公寓和壹棠服务公寓，将未能返乡的客户们聚集在一起，以生动有趣、参与感极强的中秋活动，让身在异乡的年轻人，感受到了家的温暖。

值得一提的是，在活动的策划上，招商伊敦也是颇具匠心，兼顾了客户需求与地域文化。例如在闽南地区，素有“无博饼，不中秋”的习俗，至今已有几百年的历史。因此，招商伊敦在福州壹间·铁道大厦以及厦门壹间·海沧花园城举办了中秋博饼活动，在骰子与瓷碗清脆的撞击声中，客户们尽享欢乐的同时，也充分感受到了家乡的气息。

在深圳、上海、重庆、杭州等地，招商伊敦还举办了中秋月饼DIY活动、中秋手作活动，为客户们精心准备了制作月饼和花灯的原材料，不仅让其体验到了中国传统文化的独特魅力，更营造了浓郁的节日氛围。

除了注重参与感之外，招商伊敦也颇为重视活动的趣味性。在深圳的壹栈·桃花园、鲸山别墅、蛇口壹棠服务公寓、壹间·水湾，招商伊敦举行了中秋游园会活动，通过射箭、投壶、筷子夹球、月饼DIY等系列游园项目，让客户们沉浸在节日的欢乐氛围中。

图注：招商伊敦中秋节活动

定期推出丰富多彩的社群活动

当然，不止中秋节，招商伊敦在不同节日、不同时节，均会推出主题鲜明、种类繁多的社群活动：

·元宵节，象征着团团圆圆，一家人围坐在一起吃汤圆，并参加各种娱乐活动，但这对于身处异乡的逐梦者而言，成为了一种奢求。而招商伊敦通过举办包汤圆、做花灯、猜灯谜等节日氛围浓郁的趣味活动，与客户们共度元宵佳节，为其营造了家的氛围。

·三八妇女节，体现了社会对于女性的尊重与认可。招商伊敦在节日当天，为公寓的每一位“女神”献上了鲜花、巧克力、茶杯等精美礼品，给予“女神们”无限的温情。

·春天，是一个万物复苏、朝气蓬勃的季节，人们向往着走出家门，去感受春的气息。招商伊敦通过举办“壹起来踏青”、露营音乐会等社群活动，结合游玩、音乐等社交元素，与客户们共享春日野趣，畅聊理想和远方，携手探寻生活中的小美好。

·夏天，代表着热情、活力、成长、欢乐和自由，而释放热情、挥洒青春的音乐节，则成为了这个季节年轻人的“标配”。招商伊敦通过草坪露营音乐节party的举办，与客户们相聚户外，在欢声笑语中一起品尝美食，尽情感受音乐的快乐与生活的美好。

·初秋，暑气未消，依旧酷热难耐，冷饮成为了消暑解渴的最佳方式。招商伊敦透过冰饮DIY主题活动，用薄荷的清爽、冰块的沁凉、淡淡的酒精，与客户们一起与夏日“告别”。

无论春夏秋冬，四季变换，招商伊敦通过不断营造和谐开放的美好社区生活，让壹间、壹栈、壹棠的客户享受温暖的居家时光，注重人与人的交流，为城市的拼搏者打造温暖的港湾。

彰显品牌理念

透过社群活动，招商伊敦旗下三大公寓品牌的品牌理念也体现得淋漓尽致：

·“壹间”品牌定位于“简法生活”，旨在打造一种人性化的、经济的、环保的、轻松愉悦的生活方式。2022年，壹间公寓启动了“乐活计划”，以暴力熊创意DIY、飞盘派对、观影、草坪音乐会、户外BBQ等轻松愉悦的轻社交活动形式，营造美好的简法生活圈，悦享自在的生活时光。

·“壹棠”品牌定位于悦享美好，雅致如棠，主张为新时代都市精英人群塑造雅致美好的“棠生活”。今年2月，重庆壹棠服务公寓开展的“学茶艺·品茶香活动”，在茶艺师精彩绝伦的茶艺表演以及沁人心扉的茶香中，尽显生活的格调与雅致。

·“壹栈”品牌定位于“向上的青年和TA的驿站”，主要面向城市青年人才及其家庭。壹栈人才公寓组织电影、球赛、音乐会等活动，营造大型美好居住社区，尽享美好温馨的时光。

图注：招商伊敦社群活动

深得客户认可，还原生活本真

丰富多彩的社群活动，也让招商伊敦深得客户们的认可。尤其是在小红书等新媒体平台上，客户对于招商伊敦的社群活动也是不吝赞美之词：

·小红书用户“k”在笔记中写道，“公寓端午活动结束啦～每个月都有活动可以参加，租客幸福感满满，祝大家端午安康”。

图注：小红书用户“k”笔记

·小红书用户“秋紫琳”发布笔记称，“公寓为了提前让大家过农历新年，组织了趣味游园活动，还准备了非遗手工。写春联、画糖画、冰糖葫芦、特色小吃、趣味游园活动，让出租的生活也有了家的感觉”。

图注：小红书用户“秋紫琳”笔记

某公寓行业的品牌策略机构曾指出，做好社群活动运营，是一个良性循环的催化剂，一方面可以提高公区利用率，为客户提高附加值从而实现租金溢价;另一方面则可以活跃社群氛围，提高客户租住体验，有效提高用户留存率。而且，活动中可以创造用户UGC，实现口碑传播。

通过社群活动，招商伊敦不仅与客户之间建立了情感链接，有效提升了服务满意度，而且还向客户传递了一种人性化、轻松愉悦的生活方式，用快乐、品味，还原了生活本真，这也是其品牌理念“让旅居生活更美好”的最佳诠释。

03 深化品牌价值，构筑差异化竞争力

美国作家西蒙·斯涅克在其“黄金圆圈理论”中曾指出，大部分企业知道自己的业务是什么(产品或服务)，部分企业知道该怎么做(产品卖点)，但只有少数企业明白为什么(品牌理念)，即品牌的愿景、使命、价值观是什么。

西蒙·斯涅克认为，品牌营销的核心任务是在消费者心中植入品牌理念，产生心理共鸣，即满足其情感需求。对于消费者而言，一旦对品牌产生了情感上的依赖关系，则意味着品牌忠诚度的建立。

对于产品同质化特征显著的长租公寓而言，这种建立在情感需求之上的品牌价值，是构筑差异化竞争力的最佳途径。而社群活动，则是品牌与客户之间建立情感链接的“桥梁”，能够深化长租公寓的品牌理念，并提升品牌美誉度与品牌忠诚度。

反之，如果长租公寓只是简单地向用户传递区位优势、装修风格等“硬实力”，虽然的确能够激发客户的消费欲望，却很难唤起品牌认同感，这也是多数长租公寓品牌难以实现盈利的重要原因之一。

借助社群活动，招商伊敦“让旅居生活更美好”的品牌理念在客户心中不断深化，而品牌价值的提升，也切实反映在了经营层面。

根据招商蛇口披露的数据，截至2023年中报，招商伊敦管理范围内的长租公寓已遍及全国19个城市，在营及在建项目合计达到80个，建筑面积近200万平米，房源总数超4.7万间。报告期内，长租公寓业务实现运营收入5.07亿元，EBTIDA达到3.52亿元。

更为重要的是，长期稳定的盈利能力，也是长租公寓运营商构建“投融建管退”商业闭环的重要支撑。根据招商蛇口2023年中报披露的信息，公司已经在积极储备REITs的优质底层资产，报告期内成功获取上海松江新桥和合肥高新两块租赁用地，计容面积总计16.9万平方米，新增房源4484间。

凭借品牌价值所形成的差异化竞争优势，以及控股股东招商蛇口的物业资源优势，招商伊敦无论是在销售端还是在成本端，均处于行业领先水平。这也让招商伊敦在近些年成为了成长势头最为强劲的长租公寓品牌，而且是业内为数不多实现稳定盈利的运营商。

04 结语

查理·芒格曾经指出，差异化竞争往往意味着发展优势以及可观的利润分配，这在招商伊敦身上体现地淋漓尽致：通过社群运营，不断深化品牌理念、提升品牌价值，继而提升了出租率、续租率等核心经营指标，并在业内率先实现稳定盈利。而卓越的运营能力，也为构建“投融建管退”的商业闭环，打下了坚实基础。

值得一提的是，近期招商伊敦先后斩获“住房租赁运营服务企业十强”、“数字运营典范企业奖”等多项大奖，旗下壹间公寓·槟榔园获评“2023中国住房租赁项目优秀品牌TOP5”，北京华商壹棠服务公寓荣获“数字运营(公寓)金地标奖”，其品牌价值与运营能力，也获得了业界的广泛认可。