对话常开创：持续加强品牌力，用数字技术驱动运营提升

摘要：锦江酒店（中国区）的“韧性增长”新密码

在酒店业规模化发展的黄金时代，锦江通过一系列并购，坐稳了酒店规模全球第二、国内第一的宝座。即使是在过去的三年，锦江似乎也从未停止过前进的步伐。

2020年中，锦江完成了组织架构调整，设立锦江酒店（中国区）；过去两年，锦江酒店（中国区）将目光放在产品创新和品牌梳理上，同时开始自我构建穿越长周期的能力。创新很难，但在完成自身突破的同时，会让其未来不管是面对存量市场还是应对更激烈的市场竞争，视野都更加清晰。

当酒店市场大规模增长的时代不再，高质量发展成为锦江酒店（中国区）现阶段的新命题，如同锦江酒店（中国区）CEO常开创在年初时所说，所谓高质量发展，“即质的有效提升和量的合理增长”。他表示，锦江眼下不会再孵化新品牌，更关注的是如何将已有品牌做得更精细化，让品牌有内涵式的创新和提升。

9月8日，在2023环球旅讯峰会【分论坛】住宿业峰会上，常开创与鑫银科技集团高级合伙人徐钊展开对话。在对话中，常开创带来了他对锦江酒店（中国区）下一步战略布局的新见解。

磨砺内功，以更高标准打造品牌力、运营力

徐钊：在刚刚过去的暑期，酒店业无疑一片火热。但市场也在怀疑，这种可能由报复性消费推动下的火爆是否具有可持续性。在这种特殊环境下，锦江酒店（中国区）的发展策略是否有调整？

常开创：我们一直在根据市场变化及时调整公司策略。从去年四季度到现在，我的重点工作一直专注在集团给锦江酒店（中国区）定下的战略目标上，即高质量发展。这意味着未来我们对品牌、运营、技术、平台、人才等方面的要求都会持续提高。

锦江酒店（中国区）目前整体规模签约酒店约15000家，其中开业酒店近11000家。在以前高速发展的时代下，不可避免有品牌布局不均衡的情况，所以我们首先要调整品牌结构，树立真正能参与深度市场竞争、有品牌价值和内涵、有商业回报以及具备可持续发展能力的品牌。我们会以更高标准打造品牌力。

其次是用数字技术驱动运营能力的提升，包括后台系统平台支撑能力。我们旗下这么多酒店需要会员服务、需要采买，包括收益管理等，如果还用以前的传统方法，很难解决效率和效益的问题。我们正积极推进数字化转型的实施，由数据驱动，通过运营方面的大数据支撑前端业务的高效发展，这也是我们今年的重点工作。

还有人才培养，过去三年我们对于人才的招募和储备略有不足，之后将不断优化人才结构，加强对人才的培养。

我们还特别关注到经济社会发展绿色化、低碳化是实现高质量发展的关键环节。如今，作为头部酒店企业，我们正将ESG理念融入公司战略，积极链接产业上下游开展绿色实践，比如引入节能减排创新技术、推动可持续样板间落地等，同时聚焦打造有责任供应链，促进锦江产业链生态圈可持续发展。

徐钊：目前，锦江酒店（中国区）旗下有近40个品牌，您此前也提到过去两年一直在梳理品牌矩阵，包括刚确立了10个主力品牌，能否分享一下品牌矩阵梳理的最新进展？

常开创：我们一直以市场为风向标，持续梳理、调整品牌矩阵。过去，我们更多针对品牌发展的不同路径，将它们分为轨道、赛道和轻发展品牌，但在执行过程中发现，资源可能没办法聚焦在主力品牌上。

说实话，30多个品牌对于投资人和消费者来说都很难记忆。所以今年通过综合考虑现有品牌规模、品牌影响力、发展潜力和差异化竞争优势，我们明确了10个主力发展品牌，它们大部分是已经通过市场验证、拥有成熟的商业模式、能发展成千店以上规模的品牌。我们将聚焦优势资源，将主力品牌培育成大而强、能参与世界一流竞争的头部品牌。

第二类叫协同发展品牌，它们主打个性化、差异化，是多元、且更倾向生活方式的品牌。未来3-5年，它们在规模上可能不会发展成千店以上，就是50家、100家、300家的“小而美”，在品牌定位、发展布局、目标客群方面与主力品牌形成互补。

徐钊：今年在酒店投资领域，“投二代”成为了各头部集团关注的群体。不同于一代投资人对于收益的高要求，“投二代”在关注投资回报的同时也更关注体验价值，您如何看待这一变化？

常开创：锦江酒店（中国区）“投二代”的比例还是比较大的，相比上一辈，“投二代”的不同主要集中在以下几方面：

一是视野和教育背景的不同，他们大多留学多年，对于酒店市场的洞察、品牌的认知都比上一代更务实、更聚焦；

二是他们对于品牌选择有自己的喜好也有更先进的理念。上一代投资人更喜欢豪华、气派的外观设计，而这些年轻人会更注重高性价比和投资回报率。二代投资人也更加注重独特、个性化的设计和体验，以及多元的物业选择和商业模式；

三是管理方式的变化。二代投资人会深度参与酒店从前期筹建、设计规划到最后验收的全过程，并给出很多意见，包括会更注重施工工艺，甚至对装配式建筑施工技术等也会有所研究，更愿意深度参与酒店经营具体事务的管理，特别是针对运营、市场、收益，都会有自己的见解。

另外，对比上一辈，他们更关注住前、住中、离店后的客人口碑，也更愿意用KOL等新的营销方式引导关注。

在目前的酒店投资市场，他们是不可忽视的投资群体。在未来，二代投资人也将不断影响酒店业的品牌竞争与发展趋势。

高品质服务是经济型酒店“不经济”的底气

徐钊：经济型酒店的产品升级改造逐步缩小了经济型酒店与中端酒店的差距，您认为未来经济型酒店的发展趋势是怎样的？

常开创：经济型酒店、中端酒店或中高端酒店，这些标准、档次其实都是酒管公司定的，对于消费者来说，他们更多关注的是喜好、价格以及出行便利度。当然，基于不同类型酒店在商业模式的定位、造价和投资回报率上的不同，这种区分标准的存在还是有必要的。

说到趋势，我认为经济型酒店还是大有空间的，这个空间便是产品升级的空间：如何在缩短工期、降低造价的同时，还能使其体验感更强，确保酒店焕新升级后的品质更高、性能更优、投入更低。

其次，我认为目前经济型酒店重点要做好下沉市场。以前说经济型酒店就是干净、睡个好觉，现在升级后，我认为早餐也非常重要，能在这些方面做到极致，为客人带来很好的体验，这样来看，经济型酒店还是具有广阔前景的。

徐钊：谈起经济型酒店，今年暑期，经济型酒店房价高涨曾几次登上热搜，您如何看待这一现象？接下来的中秋、十一也是旅游旺季，您对酒店方面有哪些要求和期望？

常开创：房价上涨主要有两方面原因。一方面主要还是由市场供需关系所主导，今年上半年，尤其是7、8月份的暑期，消费者被压抑了三年的旅游需求集中爆发，热门目的地供需不平衡下出现了一房难求的现象。二是酒店运营成本逐年上涨，包括人工成本、能耗物耗、租金成本、设备维护费用等，从而导致酒店价格提升，这也是符合市场规律的。

现在看9月份的预订情况，不管是酒店还是机票，价格都是大面积下降。但今年国庆、中秋假期，我认为还是会出现这种高价的趋势。当然，酒店的价格和体验还是需要有所平衡，不能过于超出消费者的期望值。

另外我想强调的是，经济型酒店虽然是以“经济实惠”为卖点，但它的品质服务并不落后，也就是所谓经济型“不经济”的底气。尤其是连锁品牌的经济型酒店，对品质与服务的要求始终没有降低，甚至还在提高，不断地投入资源来提高客户的满意度。比如，锦江旗下的锦江之星目前已升级到5.0版本，具备很强的产品力。

数字化战略点燃高质量发展新引擎

徐钊：数字化战略一直是锦江酒店（中国区）的重要抓手，目前酒店数字化的进展如何，给加盟商带来哪些帮助？

常开创：数字化是锦江酒店（中国区）重要的发展战略之一，我们正在逐步推进基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数字化、决策智能化的重要转变。

以业务在线化为例，以前传统酒店从项目开发审批、到规划设计，再到筹建、采买、运营，这一过程有断层，不在一个系统内，是一个个孤岛。这几年我们开始做锦江酒店（中国区）的“营建一体化”，即从项目进入审批时就启动设计，这一过程中就会涉及各类供应商的选择、与采买平台的对接以及后期的竣工验收、运营等，我们要将这些全部打通，真正在线上实时同步工程进度。

而运营数字化，是立足对目前“元数据、主数据、数据质量、数据标准”的梳理调整，能让管理人员在线上看到单店当下和未来的运营情况，尤其适合区域管理、单个门店管理。随着线上预订和支付成为主流，也进一步推进了运营数字化转型。

同时我们对于供应链也在做重大变革，就是用户驱动。通过搭建锦江全球采购平台（GPP），打造一支像互联网电商平台一样强大的IT团队，通过建构数字化的底座，用科技来驱动平台的发展和人效的提升，以服务为导向，吸引供应商和加盟商来自由交易，应采尽采。最终成为锦江乃至整个酒店行业的B2B商城。