博物馆用短视频传播文博知识，抖音电商助文创好物走进百姓家

近几年，大众对中华传统文化更加热爱，受众基数大、传播效率高等诸多优势的短视频平台则成为讲述中国故事、传播中华传统文化的重要载体之一。

短视频平台潜移默化地融入了大众的生活，在传播中华传统文化的同时也拓宽了传播途径，助力中华传统文化的传承与发扬。与此同时，中华传统文化的融入也推动着泛娱乐化短视频平台的内容朝着充实、深度拓展。

镇馆之宝“亚醜钺”为博物馆代言

书画也需要常洗澡吗？端午节为什么悬挂张天师像、钟馗像？如意的前身竟然是痒痒挠？博物馆里展出的恐龙化石是真的吗？古代参加“艺考”的名人大咖都有谁？

在山东博物馆的官方抖音账号上，这些问题都能找到答案。

“博学广智，明德敏行，就来山东博物馆”，山东博物馆官方抖音账号的签名正如博物馆的气质一样，学识渊博，心胸开阔。假如这座博物馆是一个人的话，那他一定是位羽扇纶巾，正襟危坐的长者吧？这其实是博物馆在很多人心中的形象。

“我们用亚醜钺做博物馆‘代言人’，就是试图打破大众对博物馆的一贯印象，‘代言人’一定不能是刻板的”，山东博物馆副馆长高震介绍说。

高震是考古学及博物馆学专业出身，来到山东博物馆先后在保管部、宣教部和信息部工作，全程参与了山东省第一次全国可移动文物普查工作，并参与建成第一个山东省馆藏文物数据库。从那时起，他便对利用现代信息技术开展文物保护和传播工作有了更加深刻的认识。

亚醜钺被孩子们戏称为“海绵宝宝”，是山东博物馆十大镇馆之宝之一。这件来自商代的青铜器形象酷似人脸，它睁着两只圆圆的大眼睛，露出尖利的獠牙和神秘狞厉的微笑。它本应象征着王权的威严，但在抖音上，它一改高冷形象，嘴巴一张一合，嬉笑着为大家讲解各种文物故事。

山东博物馆在选择“代言人”的时候曾犹豫，在亚醜钺和大汶口时期红陶兽型壶之间摇摆。但经过抖音粉丝们的投票后，亚醜钺以压倒性优势成为山东博物馆当之无愧的“代言人”。

“要始终以‘用户思维’来运营账号，大家喜欢亚醜钺可爱呆萌的网络形象，那就是它了”，高震说。从“阳春白雪”的曲高和寡，到充分运用当代年轻人的话语体系和表达方式，山东博物馆的宣传在这些年经历着翻天覆地的变化，不断成长、壮大，一个更加开放、亲切、富有青春活力的山东博物馆形象逐步树立起来。

用有个性、温暖的人设讲动听的故事

问及粉丝们为什么喜欢山东博物馆的抖音账号，常常得到这几个关键词：有个性、有温度、有趣、有料。

但在2019年账号初创时，运营团队其实一脸茫然。“做新媒体最有触动的就是抖音。以前做宣传，并没考虑过角色塑造、平台调性、标签人设等，只是把工作相关的内容一股脑地发上去。开始一直以‘山东博物馆’这一角色为核心，想让用户看什么就发什么。虽然推出了很多制作精良的文博短视频，但账号播放量和粉丝量寥寥无几，”高震说，直到有一次，一条视频在抖音的“爆火”帮助他们打开了流量密码。

2020年，“衣冠大成——明代服饰文化展”在山东博物馆开幕，当时抖音“变装视频”已经成为一种潮流，不断有网友在山东博物馆抖音账号后台留言，想看这个展览的“变装”视频。于是运营团队从这一刻开始了“变装”之旅，发布了一条名为“据说，省博有一个看了就会穿越的展览”的短视频。视频时长10秒，一经发出立即获赞2000+，带动账号的粉丝量迅速上涨。

“本以为这种形式过于简单，连台词都没有，没人会喜欢。但顺应网友的呼声后得到的正反馈给了我们很大惊喜。这是跟网友互动出来的结果，也是第一次让我们感到打造人设的重要性”，山东博物馆信息部主任李小涛说。

李小涛认为，山东博物馆抖音账号应当是有个性、有温度的鲜活形象，而不只是为官方发声，博物馆讲故事不应该仅仅执着于自己的话语体系。“教育别人的人设不可取，来博物馆不是单纯受教育、学知识，博物馆应当通过平等交流和相互分享引导观众产生兴趣。有了兴趣以后，可以为大家做更深层次的讲解。”

2019年是短视频行业的的快速发展期，也是山东博物馆线下年轻观众快速增长期。“大家明显感觉到，那一年，家长带孩子以及年轻情侣来博物馆参观的人数一下子多了起来”，高震说，所以如何利用短视频平台传播吸引年轻群体变得越来越重要。

在这个过程中，山东博物馆逐渐转变运营思路，摒弃重点模糊、堆砌工作日志的方法，开始全力聚焦“用户需求”，以更加符合用户习惯的方式讲故事，并开始使用固定栏目，不断提升策划能力。经调整过后，山东博物馆抖音账号的运营有了很大起色。鲁博冷知识、齐鲁瑰宝耀中华、清代初期山水画展、镇馆之宝等多个系列获得200万+人次的观看量，得到网友广泛好评。

用直播为展览赋能

从2019年账号创建至今，山东博物馆在短视频和直播领域从一无所知逐步走向专业化和常态化。目前山东博物馆抖音账号的运营团队包括策划、编导、文案、摄像、剪辑等多种岗位，平均年龄在30岁左右。

2020年新冠肺炎疫情开始时，山东博物馆正式开始直播。当时，山东博物馆参加了国家文物局和抖音共同组织的“在家云游博物馆”活动，成为最早在抖音开展直播的九家博物馆之一。整个团队在疫情形式严峻且直播经验缺乏的情况下，分别用五天时间在五个展厅展开直播。为方便观众观看，选择下班后直播。在系列直播中，观众与主播互动热烈，不断抛出问题。据高震回忆，在最后一场直播中，为直播工作默默付出的安防、机电、物业工作人员也在活动中一一亮相，给观众带来满满感动。据李小涛介绍，此后团队持续不断探索更多可能性。

2021年“5·18国际博物馆日”之际，山东博物馆联合山东省12家博物馆、纪念馆共同推出“文物山东·薪火云传”山东省博物馆“5·18国际博物馆日”直播联动活动。一个馆一小时接力直播，多平台同步播出，直播总观看量突破1300万人次。

此次活动后，山东省内多家博物馆接连开启云看展活动，有的还做起了慢直播，全省的博物馆直播氛围被慢慢带动起来。疫情期间，展览通过直播走上云端，博物馆信息化也得到快速发展。

今年，已完成改陈的“海岱日新——山东历史文化展”，将成为山东省博物馆下半年的宣传重点，配套直播活动将带领观众从文物、人物、时间等不同纬度看展览，补充展厅之外更为丰富的故事。“展览的体量毕竟是有限的，无法做到面面俱到，但直播能最大程度对展览内容予以补充，让观众更好地理解展览。未来直播也将成为观展的新形式、新纬度”，高震说。

用文创生动展示博物馆魅力

除短视频和直播外，山东博物馆还在文创领域不断创新。就在本月初，“鲁博文创抖音小店”已经完成上线，上新了“衣冠大成冰箱贴套装”“颂簋金属书签”“齐鲁瑰宝笔记本”等各类文创产品。未来还将不断补充“衍圣公·文曲喵”“花鸟系列产品”“黄河粮仓五谷盲盒”“镇馆之宝系列”等多款各具特色的文创产品。

“借助抖音电商这类短视频平台，有利于博物馆打破传统线下的单一传播模式。以传播文博知识和销售文创产品相结合的方式，让博物馆轻盈、生动地展示自身所蕴含的文化魅力，也让更多的观众直观易达地接触、了解博物馆厚重的历史文化”，山东博物馆文化产业部主任孙若晨说。

山东博物馆开设抖音小店的计划由来已久，本月博物馆参与中国文物报社和抖音集团主办的“在博物馆遇见美好生活”——博物馆文创新品推广周活动，趁机开通了抖音小店功能。该活动由国家文物局指导，中国文物报社、抖音集团主办，抖音电商、文博在线承办，邀请了全国62家博物馆带来千款文创产品，通过短视频、博物馆自播、达人带货等内容形式，生动直观讲述博物馆历史故事、文物故事和文创特色，助力知识传播与文创推广，“5·18国际博物馆日”期间在抖音平台上线。

孙若晨认为，相比其他产品，博物馆文创产品有其特殊性。它既不是日用必需品，也不是时尚奢侈品，如何“火”起来、“活”起来确实需要主动谋求方法出路。随着互联网的快速发展，电子商务已经渗透到各行各业。而抖音电商依托强大的平台技术，受众广泛，极具流量优势。

“下一步，山东博物馆将继续挖掘文物内含价值，致力于研发文创精品、新品，创新传播方式，借助抖音平台普及文物知识，讲好文物故事，大力传承弘扬中华优秀传统文化”，高震说。