一站式数字营销新范式：网易云商在教育行业的实践

“我们目前在各大广告平台的营销投入很大,但转化效果越来越不理想。”一位教育机构负责人的无奈,或许代表了整个教育行业的心声。据亿欧数据显示,目前,线下教育机构获取有效用户的成本超过1000元,而在线教育的新生获客成本在3000-5000元不等,占全部成本的30%以上。

流量越来越贵,转化越来越低,怎么破?

他山之石可以攻玉,网易云商在教育行业的实践,或许可以给同行一些启发。具体来说,可以总结为:公域广告获客,沉淀到私域进行转化加裂变,深挖流量的复用价值,最终实现整体营收的大幅增长。

转变思路:加大对私域的投入 把流量掌握在自己手中

在网易云商看来,最急迫的第一步是要改变思路。“之前企业在公域获客方面的经营预算占到了70%-80%,而用户体验、精细化管理、二次转化之类的动作还处于喊口号的阶段,也不愿意投入太多人财物,两者出现了严重的失衡。随着大众的注意力越来越分散,以及一些广告平台自身加大教育业务布局,收紧流量分发,教育机构必须转变思路,逐步减少对公域的强依赖,加大私域转化的投入,把流量掌握在自己手中”,网易智企副总经理,网易云商产品负责人肖钰妍曾深入走访上百家教育机构,了解其营销现状,她非常清楚,如果继续一掷千金争夺公域流量,教育机构的流量桎梏将永远无法打破。

360°洞察:了解家长决策背后的深层需求和购买动机

转变思路之后就是怎么做的问题了。

没有调查就没有发言权,同样,如果没有了解你的消费者,所有的营销工作都是缺乏依据的,是盲目的。基于亿级真人用户基数和2000+丰富的用户标签,以及跟罗兰贝格、央视市场研究(CTR)等知名咨询、研究公司的合作,网易云商通过消费价值观模型,对家长这一决策群体进行分群洞察,发现选择不同课程类型的家长,背后有着截然不同的价值观:

没有给孩子报培训班的家长:更喜欢安逸的生活,希望孩子自由自在、不受束缚,有一个快乐的童年。

给孩子报了体育类课程的家长:是一群讲究个人效率、拼命三郎型的家长,他们好的体魄是一切的前提。

给孩子报语数英课程的家长:最在意的部分是新潮、与时俱进,希望能够掌握一系列前沿的东西,所以对孩子也有同样的期许。

给孩子报艺术类课程的家长:是一群追求“尊贵”的妈妈。他们觉得孩子要有气质,才会得到大家的认可和尊重,所以希望通过艺术给孩子陶冶情操。

在透过洞察,了解不同消费群体的深层需求和购买动机后,教育机构在公域广告投放时,可以通过更针对性的内容和利益诱饵,来打动家长,从而实现更高的投放转化。

私域转化:最大限度降低成本 放大流量复用价值

以往在公域投放获得的线索,教育机构需要手动录入到excel表格,中间导入导出还会出现线索的遗漏和丢失。现在,所有线索都会自动进入网易云商的CRM平台,分配给合适的销售实时跟进。目前,网易云商已经打通飞鱼CRM、美团、有赞、腾讯广点通、百度基木鱼等多个广告平台。

沉淀线索后,第三步是通过外呼,进行第一轮的触达。在这个环节,网易云商的外呼机器人可以帮上大忙,趁热打铁及时跟进线索,并引导到企业微信,搭建属于自己的私域流量。以往,销售往往要到T+1的时间再去跟进,可能线索已经被竞品抢先一步,现在大大提升了跟进效率,还节省了大量的人力成本。

接下去就到了转化这个关键环节,我们来看看网易云商是如何赋能有道少儿美术的。

家长进入企业微信后,有道少儿美术直接借助网易云商丰富的内容库与家长进行互动,给家长种草,比如课程特色,师资力量,艺术知识等,这个过程中,网易云商的客户雷达功能,可以实时捕捉家长的内容浏览动态。

“一个用户从进来到成交,我们会分为8个阶段,每个阶段会有一些关键的运营动作,比如材料发放、试听课邀约、提交作品、报名截杀、限时拼团。通过网易云商,我们可以非常便捷地给用户在8个阶段打上专属标签,针对不同的类型,触发不同的运营动作。比如对于那些主动咨询、试听课反馈好、作品准时提交、日常沟通及时反馈的家长,我们会归到A类客户,这类高意向客户,下一步关键动作就是点对点单聊沟通促单,趁热打铁,尽快确定正式课意向”,有道少儿美术的增长负责人坦言,因为整个过程要执行的内容又细又多,之前都是通过人工下达,督导一个一个检查,非常耗时耗力。现在通过网易云商,形成了体系化的运营SOP,任务下达——执行追踪——数据反馈——调整优化,整个流程非常顺畅、高效,且有迹可循。

不止于此,网易云商还为教育机构提供“裂变能力”,引发滚雪球式流量效应。K12课外辅导机构高起点培优的李老师介绍说,“教培机构经常会搞老带新裂变活动,以往这样的裂变活动,需要发动市场、设计、产品、研发一起参与。现在通过网易云商,可以直接在后台轻松配置活动规则,生成邀请海报,进行扩散,裂变活动带来的线索也可以无缝沉淀,整个营销获客和转化的链路非常顺畅。”

智能服务:快人一步全渠道响应 解放人力提升效率

咨询量大,人力有限,是教育机构普遍面临的问题,如何把握服务和效率的平衡?兰迪少儿英语应用了网易云商的智能客服系统,依托机器人学习和数据沉淀的解读能力,以及自然语言处理技术,由智能客服率先处理绝大部分简单、重复的问题,如课程介绍、课程预约、门店地址等,一些更专业、更个性化的问题则交由人工处理,大大提高服务效率。此外,7*24小时的不间断机器人服务,让高效服务随时随地无处不在。

教育机构线上获客是常态,随之而来的是一系列多元化的获客承载入口,从官网到APP再到微信公众号、小程序等。带来的一大烦恼是:客服需要面向全渠道的咨询,人力成本高,且来回切换各个系统容易漏掉信息。为此,阿卡索早在2017年就借助网易云商的服务能力,将多渠道服务入口统一对接至一个工作台,客服人员在一个窗口中即可处理来自所有渠道的用户咨询,避免来回切换,大大提升了服务效率,更快响应用户咨询。

网易云商的智能服务,还可以广泛应用在教育机构的售前咨询、试听课邀约、到店提醒、会员激活、售后回访等一系列营销场景,提升用户满意度和留存率。

这一套从“洞察——营销——服务”的一站式数字营销服务,效果究竟如何?一家英语教育机构门店,通过跟网易云商的合作,到店率达到29%(目前教育行业最高是15%),基本翻倍;ROI达到1:5,意味着投入2万,可收回10万,远超行业平均的1:3。