蜜芽收购悠游堂加速线下“圈地”

  母婴电商不再满足仅在线上销售商品，而是直接瞄准线下儿童游乐品牌。4月8日，北京商报记者调查发现，母婴电商蜜芽正在对家庭亲子娱乐连锁品牌悠游堂进行收购。而自2016年起，蜜芽也相继在北京、山西、重庆等城市开设了自有线下品牌“蜜芽乐园”。瞄准线下的母婴电商不只蜜芽，京东、苏宁、宝宝树等企业也在加速分食母婴线下市场。增加儿童游乐设施被视为企业增加用户黏性，破解线上流量“枯竭”难题的利器，但在实际运营中，具体的流量能力如何有待观察。

  收购悠游堂直营店

  母婴电商对线下儿童游乐市场寄予了厚望。4月8日，北京商报记者对北京悠游堂多家门店进行实地调查以及电话采访后发现，蜜芽正在对悠游堂进行收购。悠游堂北京悠唐广场店相关负责人向记者证实，蜜芽已经完成了对悠游堂门店的收购，双方正在进行相关的系统对接，未来悠游堂的直营门店会全部纳入到蜜芽。

  “悠游堂的品牌会保留，不因被蜜芽收购而变更门店名称。”上述人士称。据悉，蜜芽正在收购悠游堂位于北京、上海、广州和一些主要二线城市的40余家门店。蜜芽官方负责人以蜜芽对悠游堂的收购还在进行为由，并未向北京商报记者透露更多收购细节。

  据北京商报记者从悠游堂多家门店处了解，悠游堂在北京的门店分为直营店和加盟店。悠游堂北京悠唐广场店店长称，悠游堂在京共有24家门店，其中14家为直营，10家为加盟店。“蜜芽完成收购后，只有悠游堂直营店纳入到蜜芽的体系，接受蜜芽管理，加盟店依旧会独立运营，但加盟店和直营店的后台系统和经营管理是相通的，并不会影响消费者体验。”该负责人解释称。

  加速线下“圈地”

  以母婴电商起家的蜜芽，对线下母婴市场的关注度在不断提升。蜜芽在2015年战略投资悠游堂后并没有直接插手经营，而是自建蜜芽乐园。2016年7月，蜜芽宣布试水线下亲子乐园，首个线下乐园在北京祥云小镇开业。进入2017年中旬，蜜芽开店的速度明显加快。根据蜜芽乐园官方微信推送信息显示，据不完全统计，2017年6-9月，蜜芽在山西、重庆、武汉、徐州等城市和地区连续开设了天美杉杉奥莱旗舰店、重庆U城天街店等近5家蜜芽乐园。仅2017年7月1日当天，蜜芽乐园武汉德凯西城广场店和徐州淮海环球OUTLETS店同时开业。

  此外，2018年蜜芽乐园宣布将全面放开加盟业务，全年设定20个名额，同时直营店的开设也将继续。根据规划，到2018年底，蜜芽将在全国重点城市开设30多家蜜芽乐园。2017年9月，蜜芽乐园试水加盟业务，首家加盟店开设在山西晋中。

  对于蜜芽收购悠游堂，悠游堂负责人称，蜜芽看中的是悠游堂在线下建立的系统，例如支付系统、管理系统等，同时，悠游堂自行研制和生产的儿童设备，对蜜芽来讲也是布局线下儿童游乐场的资源。一位不愿具名的母婴电商经营者表示，母婴电商以开设线下儿童游乐场的方式吸引流量，当稳定流量后有能够为线上导流的机会，尤其是在人口红利逐渐消失的背景之下，但开设门店甚至是经营门店是一项“重活”，与运营电商平台和搭建供应链的思路并不相同，收购具有一定市场认可度的儿童游乐品牌，对于电商来讲是在“减压”。

  上述母婴电商经营者称，单店百万的投资以及长期持续投资才能回收部分收益，对于电商来讲投入成本高昂，门店选址、设备消毒、人员管理培训以及设备的研发更新同样是挑战，加盟和收购是分担成本压力、加速效益回报和市场拓展的快速方式之一。

  流量变现能力待考

  实体儿童游乐门店作为母婴电商的一条业务延展，能否实现流量互通或者是拉动业绩增长，一直是行业关注的焦点。4月8日，北京商报记者对蜜芽乐园在祥云小镇的门店进行走访时发现，蜜芽乐园以提供儿童游乐设施为主，零售商品并非主要目的，仅在店内陈列部分蜜芽的产品进行售卖，占地面积尚不足5平方米，相较于782平方米占比不足0.6%。店员称，门店也会根据实际情况从其他电商平台网购部分产品进行售卖。对于目前的客户群体，该门店并不会主动引流到线上，而是让消费者自己选择。

  同时，门店较为有限的客流是蜜芽乐园当前的现状。蜜芽乐园的店长称，“工作日的客流量普遍比较少，一般周一到周五每天有30-40人，主要集中在11时-18时，周末消费者最多可达100多人”。 据了解，该店最大容纳人数为200人，客户群体主要是周边5公里范围内的住户。

  北京商报此前曾报道，蜜芽乐园加盟费用按照城市消费力分为四个层次，一线至四线城市的城市加盟费分别为25万元、20万元、15万元、10万元，加盟期为五年。除加盟费外，蜜芽乐园对占地规模也有要求，店型分为社区店、主题店和旗舰店三种类型，其中社区店最少要达到400平方米，旗舰店最少800平方米，造价费用每平方米3000元。这意味着，蜜芽乐园前期建造成本将不低于120万元。“加盟蜜芽乐园肯定是一项百万元以上的投资。”蜜芽乐园招商人员告诉北京商报记者。

  值得一提的是，蜜芽乐园祥云小镇店周边的母婴门店和儿童乐园众多，包括乐高活动中心、萌宠乐园、太空体验馆、pop Mart等，而蜜芽收购的悠游堂也同样在祥云小镇开有门店。目前悠游堂的相关业务和蜜芽乐园仍然存在出入。以年卡业务为例，办理蜜芽乐园的年卡需要5680元，办理悠游堂的年卡则需要1万元，由此可见，两家门店在具体业务上尚未整合。

  门店争夺战

  母婴电商的频繁拓展，以及众多商业巨头不断分食着母婴市场的蛋糕，一场竞备赛已经拉响。京东、苏宁等电商巨头相继挤入市场，并作为领军者推动母婴电商走向线下。京东提出了母婴渠道下沉计划，宣布在未来三年内，与贝全联手在全国开设5000家实体店。苏宁加速对苏宁红孩子的改造，新增设的红孩子门店已经将商品零售和儿童游乐项目相结合，并下沉至三四线市场。苏宁在成立大快消事业群时，扩展红孩子O2O门店已经成为战略之一。

  当商业巨头强势入局时，小体量的母婴企业也在悄然布局。宝宝树从早教中心入手，打造“早教行业的星巴克”。在2017年底，宝宝树在全国范围拓展妈妈合伙人计划，通过与妈妈合伙人共同投资的方式，加速宝宝树&费雪育儿俱乐部的社区覆盖。母婴电商宝贝格子开设的线下门店，尽管零售是主要的功能，但儿童游乐设施已经成为门店的标配。实际上，随着全面“二孩”政策的效果凸显，母婴市场再度呈现几何级增长，数据显示，2018年中国母婴产业将突破3万亿元，未来十年，每年将保持20%-30%的高增长率。

  中国社科院财经战略研究院主任李勇坚表示，近两年母婴电商获取流量的速度逐渐放缓，母婴类垂直电商要寻找自己新的增长空间，自然将线下视为获取流量的新入口。如今，京东、淘宝等各大电商平台都开始布局母婴市场，不断挤压着垂直电商的生存空间。因此，母婴电商需要线上线下互相引流，稳定消费黏性。北京商报记者 吴文治 赵述评 实习记者 胡振华/文 李烝/制表