神策数据案例解读：消费者数据平台（CDP）在零售企业的应用

从事数字营销的同学,对消费者数据平台(Customer Data Platform,以下简称“CDP” )肯定不陌生。近两年,CDP 的热度持续走高,但是也有观点认为“90% 的 CDP 都成了摆设”,那么 CDP 对企业的价值究竟何在?企业该如何落地与应用?

为什么企业需要 CDP?

首先,我们思考下,为什么企业需要 CDP?为什么 CDP 之前没有火起来?

主要有两个原因:第一,增量到存量,企业竞争进入存量游戏的时代,在增长见顶的大趋势下,单纯依靠流量增长越来越难、效果也越来越差,需要通过对消费者精细化运营来获取增量。第二,消费主力军(年轻人)获取信息的触点逐渐粉尘化,如:微信、抖音、小红书、垂直社区……

在上述两个原因的共同作用下,企业所使用的传统工具很难满足业务需求。企业需要很清楚地明确消费者究竟是谁?在哪里?在干什么?比如,神策在和某个世界 500 强客户聊需求时,对方业务人员提出问题——“企微社群的消费者和电商中的消费者,重合度有多高呢?为什么现在分析不出来呢?”这其实就是旧工具难以支持新时代需求的一个缩影。

因此,消费者的运营需要一个新工具,通过合规采集消费者全域数据,汇集到一处,来解决洞察和应用的问题。CDP 应运而生。

关于 CDP 的定义业界众说纷纭。“一图胜千言”,神策视角下的 CDP 产品架构如下图所示:

对于业务方来讲,CDP 系统没那么复杂,主要应用价值体现在两个方面:洞察消费者、圈人。

三大案例解读,了解 CDP 在零售企业的应用

实践一:CDP 助力零售企业加速私域精细化运营

品牌 A 的交易主要在传统电商场景中完成,客单价高,老客交易占比高,属于高价高频。也就是说,老客持续运营对品牌 A 至关重要,因此品牌 A 较早就开始尝试通过微信做老客经营。

在进行合作调研时,神策数据发现品牌 A 的老客私域运营大多在企微平台,而交易则发生在传统电商,用户触达时无法对老客进行标签分层(如:之前买过什么?是否快消耗完需要复购等)。同时,对私域运营效果的衡量主要是通过触达后客户是否有互动(回复、删除好友等)来进行判断。

通过与客户业务方深度交流,对方反馈是因为当时的工具无法实现用户分层触达以及触达后的交易效果分析。主要面临的困境是:微信平台和电商平台的用户无法关联,企微添加的用户默认没有手机号而电商订单多以手机号记录……针对此,神策数据 CDP 是如何解决这些问题的呢?

第一步,通过触点策略设计补充微信域的数据采集维度。通过包裹卡等触点,吸引电商消费者进入微信小程序,授权手机号后即可免费领取精美福利,为微信平台和电商平台的用户关联奠定基础。

第二步,通过 One ID 将用户在 CDP 中进行关联。从订单管理系统同步订单数据,从小程序后台同步用户数据,在 CDP 中通过手机号进行用户关联,识别具有相同 ID 的用户并合并为同一用户,实现交易信息和微信身份的绑定。

第三步,通过神策营销自动化工具(Marketing Automation,以下简称“MA”)结合 CDP 提供的用户分层数据辅助触达,分析转化效果。如下图所示:

在该实践中,神策数据在业务层面帮助客户实现分层触达,以及触达后交易转化的分析,从而不断迭代策略,实现了转化率的提升;在系统层面为客户贡献了用户关联、标签分群、联动 MA 等能力。

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实践二:巧用 CDP 与业务系统整合,降本增效

品牌 B 的营销活动频率较高,因为子品牌多,用户运营上又有不同的分层,导致每次都要定制开发,一个玩法从策划到上线经常要历时 1～2 个月。而玩法部分经常会涉及数据中台和业务平台的联动开发,数据中台经常需要计算活动的参与资格、达成进度、是否满足发奖条件等,对齐、联调、测试等都会消耗大量的时间。

神策数据 CDP 的一个重要能力,是可以帮助企业快速地搭建标签和分群,并且输出给其他系统应用。

业务方可以根据策划的规则,在 CDP 内快速搭建相关标签和分群,推送给业务平台。比如:明确可以参与活动的人群,可以领取奖励的人群等。通过该方案,将活动上线/规则调整的时间缩短到周级别,降低落地成本、提升效率。同时,客户也可以将该思路拓展到更多业务场景中,包括赋能企微导购系统、计算导购要经营的消费者名单并跟进消费者转化进度等。

通过此次合作,神策数据在业务层面帮助客户加快了策略上线的速度,辅助交易额提升;在系统层面为客户贡献了标签分群和输出数据给其他系统的能力。

实践三:CDP 驱动零售企业新客运营,实现业绩提升

用户行为分析是神策数据 CDP 的强项之一。品牌 C 接入线上线下数据,通过数据分析模型深入洞察,发现新客在小程序的转化率较整体明显偏低。

接下来,进一步拆解消费者转化步骤,发现有较多新客进入小程序后,没有任何操作就流失了。

针对此,神策数据基于数据反馈,建议品牌 C 在首页增加针对新客的权益弹窗,成功实现了小程序场景中的新客转化率提升。

图 产品模拟示例,非真实环境

CDP 落地需“一个前提 + 三重策略”

通过以上三个案例,我们可以看到,无论是在业务层面还是系统层面,神策数据 CDP 都能够从客户业务场景出发为其带来价值。

那么,如何落地 CDP 呢?企业首先要明确 CDP 的落地是一个综合战略、策略、组织、工具的复杂问题,而不是 IT 采购一个工具就能解决的。

一个前提

营销和运营是好产品的放大器,而 CDP 是营销和运营背后的“发动机”,所以,CDP 落地的一个前提就是产品力过关。

产品力是指能够以合理的价格提供满足目标客群需求的产品和服务能力,如果当前企业为用户提供的产品和服务还没有达到这个标准,那么 CDP 的建设可以先放一放,优先做 PMF(Product Market Fit,产品市场契合)。

三重策略

正如前文所说,CDP 的落地是一个复杂的工程。一个常见“坑点”就是 IT 部门立项,业务部门不参与,没有业务场景,导致 CDP 上线后成了“摆设”。

因此,我们推荐“一把手”工程立项,因为对于企业来说,CDP 项目通常跨数个部门,对协调角色的要求较高。选定供应商后,业务驱动,通过核心业务指标和业务场景牵引,数据和 IT 部门配合,落地业务价值。然后,小步快跑加深拓宽使用场景,最终融入业务中。如果自身组织惯性较强,可以适时引入供应商提供咨询、陪跑来注入“新基因”。当然,组织改革也是可选路径。

神策的尝试

神策数据创始人 & CEO 桑文锋表示:“神策正在从一家「产品型」的公司,切换为「既要有卓越的产品,又要有卓越的大客户经营能力」的一家公司。”那么,神策是如何帮助客户落地 CDP 并创造业务价值的呢?

首先,围绕不同的策略配套不同的内容:在经营目标及策略部分提供轻咨询服务;在组织和人部分提供培训和陪跑服务,以及代运营的服务;在经营工具层提供 CDP+MA 的标准化产品,并支持通过定制开发与客户自有的系统进行深度整合。

其次,在落地路径上,强调业务驱动。对齐企业的战略目标和指标,以重点策略驱动击穿。

在这个过程中,企业常见“坑点”是 CDP 项目落地的周期和产生业务价值的周期均较长,导致企业无法在短期内看到效果,从而终止投入,最终不了了之。为了解决这个问题,神策数据 CDP 在服务客户的过程中,通常会围绕客户的具体业务指标,结合运营策略,规划 1～3 个月的 MVP(Minimum Viable Product,最简可行产品),快速地展现 CDP 的价值,坚定各利益相关方的信心。

纵观国内市场发展现状,CDP 为品牌方创造真金白银业务价值这一条路任重道远。作为大数据分析与营销科技领域的代表企业,神策数据 CDP 深度赋能各行各业,并总结出零售行业数字化运营的方法论及实践,发布《品牌零售业数字化运营的方法论及实践》白皮书。