618落幕，手机厂商花式战报成色几何?

“6·18”已过，对于处于低迷期的手机厂商，尤其是面临着库存压力时，大促显然是一个“回血”的机会。

据京东发布的销售数据显示，小米、荣耀、vivo、OPPO、一加、摩托罗拉、金立、小辣椒、AGM手机成交额10分钟内同比增长200%；小米手机销量同比增长超5倍；荣耀手机1分钟破10万台。

尽管官方给出的数据很漂亮，但这种“繁荣”背后是手机厂商想吸引消费者买单，正变得越来越困难。

手机厂商花式“战报”成色不足

按照惯例，618结束后紧接着就是各家手机厂商的战报秀，虽然今年的618有些平谈无奇，但手机厂商们“秀”战报的热情依旧高涨，各种花式战报早早就占据了社交媒体和朋友圈。

细看这些花式战报，各家总能搞出十个左右的冠军和第一，正所谓“只要定语足够多，永远都是冠军！”

以小米为例，根据小米官方发布的战报，小米618全渠道支付金额破187亿元，与去年618全平台支付金额190亿相差无几。

但要注意，今年是“全渠道”，而去年可是“全平台”。一般来说，全平台主要指线上电商平台，主要包括京东、天猫和苏宁易购，而全渠道则涵盖了小米商城、小米之家、小米有品以及授权零售商。

在单品销量上，小米针对大促推出的爆款走量机型Redmi Note11T Pro系列，首销1小时销量突破了27万台，而去年618首销的Redmi Note10系列，首销1个小时销量就突破了50万台。对比两款机型，618首销的成绩相差近一倍。

作为电商平台一哥的小米在618成绩单况且如此，其他手机厂商的战报成色未必有多足，因为不管战报多漂亮，最终还是要看全年实际销量，而现实的情况是，为应对持续低迷的手机市场，手机厂商对2022年的市场预期也发生了变化。据《日经亚洲》近期报道，OPPO、vivo对本季和下季的订单量砍单约两成，以便尽快消化当前积压的过多库存。此外，小米也把今年“2亿部年销售目标”进行了下调，调至1.6亿到1.8亿部，下调幅度最高达20%。

据业内人士透露，手机厂商为了让618榜单上的数据好看，也会玩“控盘”。如果C端销售上不去，就会让渠道和分销商接货“控盘”，厂商会在接下来的月份给予产品、资源等方面的返利，接下来两个月他们也不用提货，专门消化大促期间接的货，这相当于“一天吃饱十天喝汤”。

手机越来越贵 真换不动了

几年前，在手机市场2000元左右就可以买到一部国产旗舰，如今，手机厂商中端手机的价格都已超过了3000元。我们以今年1月到2月上市的新机来看，小米12系列、OPPO Find N、一加10 Pro等，这几款高端机型的平均价格都在4000元以上，贵的甚至接近6000元。Redmi、realme、iQOO推出的中端手机，都推出了不少中低端机型，价格也都在三四千元。

手机越来越贵成为不争事实。据调研机构Strategy Analytics数据显示，全球智能手机批发ASP在2021年突破了300美元，是2013年以来智能手机行业最高的价格。

显然，在整体销量不能持续增长的情况下，手机厂商通过追求单机利润成为生存之道。例如苹果iPhone，其毛利率超过50%，即使在市场销量波动下，苹果也能有非常好的营收表现。

对于消费者而言，更高的价格无疑增加了换机成本，也进一步拉长了换机周期。有行业分析调查数据显示,目前国内用户的换机周期已经到了25个月到30个月。如今，用户换机多数是因为手机很卡或是手机坏掉，而尝鲜的用户越来越少。

消费者换机周期延长，也直接体现在出货量上。中国信通院最新数据显示，2022年4月国内有40款新机上市，较同期增长25％。但众多新机上市并未带来更多的销量，当月，国内市场手机出货量1807.9万部，同比下降34.2％。其中，5G手机1458.5万部，同比下降31.9％。

面对低迷的手机市场，一方面手机厂商寄希望于通过价格和产品升级来提振消费者的购机意愿，另外方面，手机厂商开始重点发力生态产品，比如平板电脑、手表、耳机等。目前，小米、荣耀、OPPO、vivo等几大主流手机厂商均已经完成耳机、手表、平板电脑等产品的全面布局。随着5G网络大规模商用，生态竞争也将开启。