以场景促体验 国美成功实现“家场景”延伸

去年，商务部牵头推进城市一刻钟便民生活圈建设，引导企业要解决网点布局不均、设施老旧、新业态新技术新模式发展失衡等问题，并提出要创新服务能力、增强服务便利、鼓励“一店多能”。为此国美审时度势、响应政策号召，以网格化、数字化和场景化重塑门店业态，构建了中国最大的线上线下一体化零售平台。

在国美2021业绩暨全球投资人会议上，国美零售高级副总裁方巍从平台规模、平台能力、场景化改造三个角度阐述了线下业态的升级力度。在规模上，国美已经在全国1400多个城镇开设了四千多家门店，实现了由城市到县镇的网格化覆盖；在平台能力上，国美对48个业态赛道和128个细分品类自由分拆重组，根据不同区域、不同面积的店型匹配不同的商品内容，并打通线上真快乐APP实现流量互通与品类共享，树立了一店多能的行业典范。在场景上，方巍表示：“国美创造了场景化与家庭组合式的消费集成模式，并融入了娱乐化营销和共享共建等新模式。”以国美新模式店型“国美家”为例，馆内不仅按照真实的家居场景进行装修和布置，带给消费者一种置身于家中的情境感，还会发挥这种场景优势组织一系列的沉浸式体验活动。

比如四月正值春季家装旺季，国美联合西门子打造了第一届春季家装品牌月，将蒸烤一体机、消毒橱柜、洗碗机等可以改善生活品质的全套商品展示给消费者。国美还携手西门子在17座城市的国美门店开展“家宴课堂”体验活动，消费者可以在沉浸式场景中制作美食，加强对西门子蒸烤箱等产品的直观感受，比传统门店硬性推销有更好的转化效果。此外，国美还联合西门子提供免费上门设计与橱柜改造服务，让产品融入原有的家装风格，帮助家庭消费者规划最优方案。

2021年上半年，国美在线上平台真快乐APP“试水”娱乐化，获得了出人意料的反响。下半年开始，国美将娱乐化营销带进线下，在十多座城市举办的“快乐ZAO城”活动大获成功。近期，国美还推出秀场、赛场、游乐场三位一体的娱乐化新体验。国美电器主导的哈尔滨惠民消费补贴月活动，现场不仅奉上了电器新品首秀，还融合娱乐化赛事吸引消费者到店参加，馆内人声鼎沸热闹非凡，成为了国美刺激区域消费复苏的一个样本案例。

方巍认为，娱乐化与场景化融合是未来零售业的趋势，国美也因此具备了低成本获取高价值流量的能力。

去年下旬，国美大幅优化资产结构，通过长期租赁协议与托管协议等措施将资产负债率降至78%；同时获得了超过72万平方米的长期稳定的线下运营场所，为打造“城市展厅”超大店型奠定了基础，大幅度降低了现金流的消耗。

有分析人士指出，2022年将是线下实体发展的春天，政策利好逐渐向实体经济倾斜。国美作为中国最大的线上线下一体化零售平台，以规模效应与集约措施实现了降本增效，并以家庭为价值单元进行精细化运营，推动了“家·生活”战略的持续深化，或将迎来新一轮的发展红利。