泰国电商背后的中国身影， TikTok、海尔改变了什么？

泰国电商从“输血”到“造血”,两股中国力量功不可没。

一股是资本力量,推动泰国电商迅速发展。从阿里、京东到风头正劲的TikTok成为泰国电商的新势力,中国资本改变的不仅仅是泰国电商的增长速度,而是在运营模式等方面给泰国电商进行“输血”;另一股是以海尔智家为代表的自有品牌,通过在中国多年的电商运营经验,以及在泰国打下的品牌基础,成为泰国消费者首选的中国品牌。

这两股力量成为泰国电商从0到1的提速器。而泰国电商宏观基本面,正在吸引全球的目光。

电商基本面持续向好 中国声音再次释放

泰国作为东南亚第三大电商市场体,拥有良好的技术基础设施条件(比如支付、物流与网络基础建设),近7000万人口中绝大多数人已经是在线用户,泰国政府也大力支持数字技术、移动和电子商务的发展。最近,泰国政府已批准推进其第二阶段电子商务发展计划,目标是到2027年将国内电商收入增加到7.1万亿泰铢以上,年均增长10%。

进入4月,泰国电商市场传来两个和中国有关的好消息。

先是4月8日,海尔智家召开进入泰国市场20周年发布会,会上对外宣称将进一步加大在泰投资,并于8月新开智慧家庭体验店,实现Haier、Candy多品牌矩阵的全方位发展,争取2025年实现翻番增长。这其中透露出的信号是,海尔智家则通过在泰国加速线上线下双轮驱动,继而实现快速扩容,完成预期目标。

接着是TikTok东盟用户数突破2.4亿。TikTok在东南亚四国(泰国、越南、马来西亚、菲律宾)上线跨境业务同样会加速度。

TikTok Shop又有新动作,据其官方发布消息,TikTok Shop将于4月25日在东南亚四国(泰国、越南、马来西亚、菲律宾)上线跨境业务。这是TikTok在东南亚以社交为平台,建立电商生态迈出关键的第一步。

TikTok阿里京东改变了用户习惯

根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2020东南亚数字经济报告中,2020年东南亚互联网经济GMV超1000亿美元,并且随着数字化的普及和应用升级,预计到2025年将有望突破3000亿美元。

泰国是东南亚电商领域不可忽视的一股力量。在京东泰国CEO杨啓焜看来,泰国的经济发展水平和消费水平在东南亚国家里较为健康,也最适合作为中国企业、中国品牌出海的第一站,很多中国品牌在泰国也都非常受欢迎。

如阿里巴巴投资的Lazada现在已是泰国第一大电商平台。京东与泰国最大的零售企业尚泰集团共同打造了京东泰国(JD CENTRAL),现在是泰国零售市场上增速最快的电商渠道。

今年3月初,TikTok Shop新增了泰国、越南、马来西亚三大站点,现已开放卖家入驻。互联网巨头们着眼于线上平台、物流、金融等方面的布局。

显然,阿里、京东、TikTok正在深刻改变着泰国商业业态模式,加速消费者向线上消费转移。从零售模式到消费模式,可以说,中国资本深度参与到泰国电商的发展过程,通过模式“输血”快速激活了泰国电商。

海尔线下赋能线上模式成为范本

作为东南亚第二大经济体,泰国的市场发展潜力依然被中国企业所器重。以家电制造业为例,中国家电行业头部企业深耕海外市场,不只是产品输出,而是整合品牌、服务等产业价值链多方位参与竞争,打造中国企业本土化经营的新路径和新范式。

以海尔智家为例,今年是海尔智家进入泰国二十周年。在过去的二十年里,海尔智家的变化体现在三个方面:

一是自有品牌得到了用户的广泛认可,线下渠道布局和美誉度是中国家电品牌在泰国知名度最高的;二是线上销量提速,成为泰国电商大家电品牌增速最快的品牌;三是过去二十年线下布局对于线上销量形成了有效互补。

如海尔泰国连续三年增长超30%,其中T门冰箱市场排名第一;2022年第一季在行业下跌的背景下,逆势增长16%。

值得关注的现象是,2020年以来受到疫情对线下零售的冲击,驱使更多人使用互联网,线上进程被加速。东南亚各国数字经济爆发式增长,泰国也不例外。目前,泰国的互联网普及率为57.4%,52%的在线交易是通过移动设备进行的。根据泰国市场研究协会的统计,泰国71%的智能手机用户平均每月在线购物两次,其电商渗透率也在持续提升。

泰国电子商务协会会长Thanawat Malabuppha表示:“在后疫情时代,在线销售渠道和电商不再是一种选择,而是继续生存下去的必经之路。”根据泰国电子交易发展局的数据,2021年泰国电商价值达4.01万亿泰铢(1182亿美元),比2020年的3.78万亿增长6.08%。

除泰国本土品牌以外,国外品牌也在积极地进行线上转型,积极拓展销售渠道。2021年海尔智家还推出Candy品牌主打线上渠道销售,针对年轻消费群体推出具有美学设计的洗衣机、空调等成套家电解决方案,受到年轻群体的认可。

根据相关数据显示,在泰国主流电商平台海尔大家电销量同比增长140%,排名第二,其中海尔冰箱、空调第一。

如何满足年轻消费群体?比如在20周年庆上,海尔空调在东南亚五国即通过TikTok平台发起海尔自清洁空调健康生活挑战赛,8天相关话题播放量就破30亿。这种数十亿体量的活动,对于线上销量的转化起到了事半功倍的作用。

海尔智家在泰国线上的成功,源于在中国更早布局电商的丰富经验和成功模式。早期进入泰国以后,通过线下布局和打造品牌影响力,如今在泰国市场家喻户晓。这种线下赋能线上的模式,正成为海尔智家在泰国电商加速的利器。