火山引擎杨振南：技术驱动消费场景进化 激活业务新增量

12月17日消息，在今日举办的“第二届中国品牌电商峰会”上，字节跳动火山引擎电商智能解决方案负责人杨振南发表了题为《智能技术带来的关键改变》的演讲，他指出新消费可以理解为从商品消费到场景消费的范式转移，越来越多的新时代的消费者其实是场景的消费者。

“不管在线上的消费场景的构建，还是线下体验店，新概念的商超或者服务式的网点，消费者关键动作是付出费用以后要体验、要表现、要分享自己，分享的是期待中的自我，消费者获取的是一种参与感和与消费场景之间的互动，通过这种互动，在消费的同时是满足自己达到自己期待中的自我的样子。”

杨振南说，因此在这样的消费时代，消费者更加注重的是体验化、娱乐化、社交化的消费体验。

而在这些体验的背后，则是新技术带来的变革和改变，这些变革总结下来就是“人、货、场”在消费场景的进化。

杨振南说，这种进化，分为三个层面。首先是内容化，商品即内容，内容即商品，商品正在成为一种内容，贴在消费者身上作为消费者定位自己的标签，这也是为什么品牌方都会在抖音、小红书、B站做投放，目的就是让购买消费商品的人能够体会到自己是符合品牌定位的。

其次是社交化。平台上的KOL、KOC，通过分享消费理念、消费窍门把消费者和自身做社交场景上的连接，除了购买商品之外，更多注重的是双方之间强信任或者强追随的社交关系。

“第三，数字化。通过把各个线上线下的触点打通，沉淀下来大量的数据，以及通过这些数据产生出来更好的业务洞察，指导产品设计、指导产品的供应链、运营、门店设计等。”

杨振南指出，基于以上的进化，火山引擎也准备了一些解决方案，希望在新的消费场景进化下能为商家带来新的解决方案。

杨振南以解决方案之一的“互动购物”为例向与会嘉宾介绍，对于当下的直播来说，直播美颜是很基础的功能，而通过打造虚拟的直播间，通过虚拟的主播，可以实现和粉丝全时全域的互动，同时在营销层面可以脱离以往的发放优惠券拉新的方式，借助火山引擎的赋能可以通过小游戏的强互动方式进行营销，让用户在游戏的过程中拿到优惠券、红包，而在这个过程中又因购物的趣味性产生分享从而沉淀为社交内容。

“总结下来一句话，新技术驱动消费场景的进化，消费场景的进化必然带来新的业务增长机遇。”杨振南最后说道。

据悉，第二届中国品牌电商峰会由火蝠电商主办、亿邦动力承办，于12月17日在广州万富希尔顿酒店举行。大会以“品牌新势能”为主题，汇聚了猫人、索菲亚、周大福、五谷磨房、阿里云、火山引擎、交个朋友、澳兰黛等品牌商、服务商，通过对新消费、新品牌、新营销的解析，共同探寻品牌增长路径。

以下为嘉宾演讲内容整理：

杨振南：大家好，感谢亿邦、感谢火蝠，给我们这样一个时间和大家分享火山引擎。相信大家都听说过字节跳动，但是对于火山引擎是什么还不太了解。

火山引擎是字节跳动旗下的数字智能与企业服务的科技品牌，我们致力于将字节跳动服务于数亿用户的大数据、人工智能、增长工具、诸多的技术产品和解决方案带给行业中的企业客户，帮助他们带来创新、带来持续稳定的增长。

今天分享主题叫做《智能技术带来的关键改变》，有两个关键词，一个是改变，一个是智能技术。

接下来讲一讲关键改变是什么，这几年经常听到一个词叫做新消费，但是新消费到底是什么，我的理解新消费指从商品消费到场景消费的范式转移，过往我们的消费都是大家花点钱买一个东西，这个东西给你带来一定的效用，不管是好吃的还是解决一个出行问题，或者是穿衣问题，都是付费完了以后享受到的是功能和效用。

但是越来越多的新时代的消费者、新时期的消费者，其实是一个场景的消费者，首先得有一个场景，有一个时间和空间，不管在线上的消费场景的构建，还是线下体验店，新概念的商超或者服务式的网点，消费者关键动作是付出费用以后要体验、要表现自己、要分享自己，分享的是期待中的自我，消费者获取的是一种参与感和与消费场景之间的互动，通过这种互动，在消费的同时是满足自己达到自己期待中的自我的样子。

新消费是一个从很早之前开始慢慢逐渐演进的过程，这里我们也洞察到了一些新的趋势，从最早60-70年代是产品主导的时代，就是商品消费的时期，千禧年的时候商品种类越来越丰富，大家有很多的选择，这个时候是多样化的过程。现在为止，我们处在一个消费时代，这样一个消费时代更加注重的是什么，消费者更加注重的是体验化、娱乐化、社交化的消费体验。

数据当中可以看到，2019年的时候整个线上线下的融合已经在持续加速，疫情加速了这个过程，疫情以后电商的渗透率从20%左右提升到24.3%，消费者双线购物意愿也在增强，70%的消费者同时在线上线下和一个品牌互动、去消费。

社交和直播这两件事情不用说了，是今年最热的两个关键词，所有品牌也好、商家也好、平台也好都在拥抱社交、拥抱直播。

这个过程当中背后是新技术带来的变革和改变，这些变革总结下来就是“人、货、场”的消费场景在进化，怎样理解这个进化，有三个层面：

第一，内容化。商品即内容，内容即商品，刚才各位分享的，他们确实在卖一些首饰或者是燕麦片，还是卖商品带来的消费属性以及给你带来的消费标签，商品变成了一种内容贴在消费者身上作为消费者定位自己的标签。

内容即商品，所有品牌方，应该都会在抖音、小红书、B站做投放，投放的是内容还是商品，你的内容有很多商品属性带来不断的流量和新客，商品本身也要内容化，让购买消费商品的人能够体会到自己是符合品牌定位的。

第二，社交化。平台上有很多KOL、KOC，分享他们的消费理念、消费窍门，这些都是把消费者和KOL、KOC做一个社交场景上的连接，直播电商也是一样，消费者在进直播间的时候，除了购买商品之外，更多注重的是他和主播之间强信任或者强追随的社交关系。

数字化，数字化讲了很久，但是整体概念来讲，在电商和零售这个场景下需要做到全渠道的零售，通过把各个线上线下的触点打通，沉淀下来大量的数据，以及通过这些数据产生出来更好的业务洞察，指导产品设计、指导产品的供应链、运营、门店设计，这些都是全渠道零售中的一个部分。

基于这些进化以及新技术，火山引擎也准备了一些解决方案，我们希望在新的消费场景进化下带来新的解决方案。

不管从云原生打造云化电商平台，还是通过数据中台沉淀各个消费触点沉淀下来的大数据，以及基于数据做推荐算法，使用AR/VR不断提升丰富消费者的消费者体验，构建新的消费场景，这些都是非常大力推动的新的消费场景的进化和改动。

今天主要和大家分享三个子方案，其实都是一些强互动的消费场景：首先，AR商品体验，我们判断AR将是下一代的购物形态，最早购物是大家点开一个网页，网页有文字和电话，打电话订购商品，这是1999年左右的状态，后来有了图文的出现、有了短视频的出现、有了直播的出现，下一个场景我们判断是AR，线上购物空间中通过AR打造一个强互动的购物空间，不管是试装还是尝试鞋，都可以通过AR达到，在直播间里除了能够看到主播试穿试戴，自己也可以把这个商品在自己的身上试穿试戴。

通过商品虚拟化，把商品变成内容，用户可以实时和这个商品做互动，体验这些商品，看这个商品是不是符合期待中的自我，这些商品虚拟化以后，整个体验变得非常个性化，会有更多的自主权选择自己的商品，并且这个选择大概率都是正确的，同时这个购物行为变成强互动容易分享的内容流，这些内容流源源不断发布在社交媒体上可以带来新的流量，通过你的用户转介绍，带来新的用户、新的流量，持续的强化你的品牌心智。

下一个解决方案叫做视觉搜索，越来越多的人花在短视频上的时间已经超过了平时去逛电商、APP本身，逛短视频的同时，除了消费内容，可以通过越来越多的消费者在抖音上找到他们想要买的商品，他们在抖音上不断地搜索，通过纯文本的搜索还是比较低效的，我们通过一图胜千言，帮助用户推荐到他们想要找到并且适合他们的商品。

最后一个解决方案，互动购物，这种方案业内比较少见，得益于抖音平台或者我们长期做内容To C业务当中积累下来的经验。

首先是在直播间可以做的一些事情，大家都在拥抱直播的时候怎样把你的直播做到出彩，直播美颜是很基础的功能，在此基础上可以打造虚拟的直播间，通过虚拟主播的方式和你的粉丝全时全域互动，与其说花很大的价钱请大的网红、大的KOC帮助你做一段时间的带货，你的品牌虚拟形象都可以做一个虚拟主播在直播间和用户互动。

当然，背后需要真人驱动虚拟主播的，但是这个虚拟主播本身会成为品牌的代言人。

接下来在营销的层面上，我们通常的营销都是通过发优惠券的方式获取营销的流量，但是火山引擎可以带来的是通过一些小游戏，这些强互动的方式做营销，让用户在营销过程当中都不知道在被营销，其实在玩游戏，通过玩游戏的过程拿到优惠券和红包，在享受这个购物的过程，并且购物过程都是非常趣味性的，也可以分享出来沉淀成为社交内容。

以上是打造强互动、娱乐化的消费空间这种新的消费场景的努力，后续会有更多新的产品和新的解决方案提供出来，让大家享受到快速的高增长。

总结下来一句话，就是新技术确实是在驱动消费场景的进化，消费场景的进化必然带来新的业务增长机遇，希望在座的大家抓住场景进化下的业务增长机遇。

下面分享两个案例：第一，全渠道零售的案例，我们可以通过巨量引擎获得海量的曝光，不管是达人的推荐、KOL推荐做全民挑战赛等等达到海量曝光，帮助各个品牌、各个平台沉淀下来粉丝，粉丝传播行为汇聚起来作为数据资产。

有了传播行为以后，下一步需要把传播行为更好的利用起来，通过小程序载体把用户引导到抖音小程序中做更多的互动，这个互动就是通过一些AI/AR技术，不管是虚拟KOL还是一线线上线下互动小游戏，以及快闪店里可以做到的虚拟试穿试戴、大屏互动强互动的场景，通过AI/AR的方式，把用户吸引到你的消费场景当中去，这些粉丝可以慢慢成为你的泛会员，这些泛会员的互动行为可以形成你的资产，可以了解他们在什么样的情况下和你的品牌产生互动。

基于这些强互动的数据和传播行为，可以通过推荐算法能够更好的做价值的度量，通过发放虚拟货币、商品权益等等其他激励措施，帮助把这些和你已经做了互动的消费者激励他们做分享、做更好的转化，而且源源不断推荐给他们新的符合他们喜好的商品或者互动行为，这样慢慢会沉淀出来忠诚的会员，这些忠诚会员带来的交易行为同样可以给你带来丰富的数据资产，指导你的商品设计、供应链、门店的打造。

第二，电商平台上怎样把内容和电商打造一个闭环，就是内容即电商，电商即内容。这个客户是潮流的时尚电商社区，平台是有两个部分构成，一个部分是内容社区，用来不断发吸引用户来阅读的内容，不管是消费的窍门还是商品酷炫的知识等等，内容社区沉淀下来的流量和用户导到电商平台中做交易、做转化，我们提供的方案是链接了内容社区和电商社区。

内容社区中，大家发的更多是图文消息，通过基于AI商品识别，识别到内容中包含哪些商品，做一键直连到详情页，消费者可以通过AR商品体验方式让消费者实时看到这双鞋在脚上是什么样子，搭配什么样的衣服或者包好看，用户满意就可以完成购买，购买的同时像AR的购物体验能够激发他去晒单，晒单内容的形态也会是一个短视频，基于短视频抖音平台给我们提供了非常多的创意特效，帮助用户把这个短视频做到酷炫、做到吸引眼球，回到到内容社区中会更好的吸引流量、吸引转发，同时我们不断的把内容社区中的用户发文做图像的标签，做多模态的标签，形成各个用户维度的用户画像以及商品维度的商品画像，基于底层使用我们的推荐算法能够更好的把这个内容到电商、电商到内容，两个双轮驱动的闭环提升更高的效率，基于这个客户我们打造了内容和电商的消费场景闭环。

带来的价值就是通过AI/AR技术做一个连接，这些技术都是一些连接器，我们把内容社区和电商平台有机的结合到一起，两方面能够协同增益，同时对于消费者来讲，他们在这个平台上享受的是智能化的购物体验，他们非常愿意分享自己在这个平台上购物的行为，同时这些内容本身是酷炫的，是潮流的，也是强化了电商平台的潮流的定位，这些内容不仅仅在他们平台上自己做分享，也会分享到抖音、分享到B站、分享到朋友圈等等其他社交平台获得更多的新客，这些内容保障了新客留存，以及新客转化。

最后大家分享一下火山引擎的愿景，也是我们致力于想要做到的全球领先的智能技术引擎做企业值得信赖的合作伙伴，我们将在未来开放更多的产品、技术、解决方案，帮助在座的不管是小的初创团体还是大的独角兽企业以及大的平台把字节跳动赖以成名的增长的方法论以及技术、产品、工具带给大家，让大家一起分享增长的红利。

火山引擎的使命就是激发创造、释放潜能，希望在座的到家在新消费领域下释放自己业务增长的潜力，谢谢大家！