百度好奇夜“操盘手”还原晚会幕后细节

刚刚过去的9月，百度在品牌营销上展现出前所未有的爆发力。三大事件接连刷屏，从与央视新闻合作的“百度世界”，到与浙江卫视合作的“百度好奇夜”，再到百度二十周年纪录片《二十度》上线，一系列“操作”让业界看到一个与之前很不同的百度。而这其中“百度好奇夜”不仅开创了百度的许多第一次，也成为不少同行学习效仿的对象。9月19日，百度与浙江卫视联手打造的“百度好奇夜”最终以破2的收视率，超越《快乐大本营》等老牌节目，成为当晚收视之冠。它为百度App带来了108亿人次用户互动量，狂揽热搜200多个 ，话题总阅读量高达170亿+，创造了定制晚会的一个奇迹。

在此之前，很多人好奇，百度和浙江卫视会把这台晚会打造成个什么样。一个是IT圈著名的“直男”，一个是娱乐范十足的“蓝台”，完全想象得到这两个气场完全不同的物种之间的合作经历了哪些“磨难”。法国作家法郎士说：“好奇心造就科学家和诗人”。乔布斯说，“我跟着我的直觉和好奇心走，遇到的很多东西，证明是无价之宝。”从百度二字缘自辛弃疾《青玉案·元夕》的典故就可以得知，这个“理工男”在二十年前就已有一颗炽热的诗人之心。二十年之后的今天，它需要唤醒潜藏在心底的赤诚与热情。

“因为好奇心是百度跟用户之间的价值共鸣。人类天然具备好奇心，而百度从成立开始就是用技术满足用户好奇心的公司。”百度集团副总裁袁佛玉在接受记者采访时表示。她正是百度好奇夜以及百度世界、百度二十周年纪录片的战略制定者。她强调，“做一台高收视率的晚会不难，难的是如何在高收视率的同时，把品牌精神和态度跟用户充分沟通。”为了完成这个艰难的目标，袁佛玉和她的团队以及浙江卫视历经了270天的打磨。他们不仅要把好奇打造为每一个人都有参与感的“节日”，更要把好奇跟百度的深层次关系跟每一位用户挑明。

为什么是“好奇”？

很长一段时间里，百度的广告语一直是“百度一下，你就知道”。这是一个典型的“功能性”诉求的广告语，精准地表述了用户的行为和百度的特点。然而，用户搜索行为背后的更深层次动机，并未阐明。随着Z世代成为互联网的新生力量，年轻人开始掌握着互联网时代的话语权。如果品牌不能在情感层面与用户形成深度共鸣，那么品牌与用户之间的关系是脆弱的。

袁佛玉坦言，“用户越来越会选择一些在价值上和他有共鸣的产品，而不仅仅是功能上去满足他。我们希望能进一步让用户去理解百度品牌背后的价值主张。”

在袁佛玉看来，“好奇心”正是对“百度一下、你就知道”在价值层面的升级。百度耗费巨资联合浙江卫视搞晚会，除了展示科技成果、拉近用户之间的距离外，更重要的是，让更多人知道“百度在支持、鼓励、激发这样的好奇心”。

与此同时，百度的产品也在发生剧变，这也是百度好奇夜需要重点表达的。2017年年初，李彦宏发布“全面求变”的内部信，在信中他提出了一个核心问题，“内容越来越多地被封装在微信、微博这些产品里头，怎么利用百度的平台让内容回来、让我们的用户能够方便获取？”

定位理论强调，抢占用户的第一心智，是营销的第一要义。二十年来，百度在消费者的头脑中牢牢地占据了搜索这个关键词。

随着移动互联网的快速发展，每一个超级APP都有着完整、独立且相对封闭的生态，搜索引擎很难做到像连接网站一样，连接APP里的所有内容。相比互联网的完全开放，移动互联网是一个相对封闭的世界。这对搜索技术提出了巨大的挑战。但是这两年，随着百度移动生态的建立，一个以百家号、小程序、托管页为支柱的新生态已经趋于成熟，微信等封闭生态的内容孤岛被重新打破。而另一端，DuerOS（对话式人工智能操作系统）与Apollo（自动驾驶）等，也开始进入更多人的日常生活中。

百度急切地想告诉人们，新百度压箱底的东西到底有什么。百度希望通过一台晚会将近几年的最新成果展现给观众，但事情并非想象得这么简单。

“八字不合”的起点

科技天然具有“高冷”的基因，到底如何赋予科技以“温度”，并没有一个标准答案，但有一个标准是共通的：让用户喜欢，尤其是年轻人喜欢。在许多Z世代的眼中，百度是“古典互联网”的代表。尽管百度的产品在他们的生活中无处不在，但隔着屏幕，他们能感受到百度理工男气质所带来的“冰冷感”。

“娱乐至死”。无论在哪个年代，都近乎真理。尤其在经济萧条时期，娱乐节目反而更火爆。从报纸、电视、互联网再到移动互联网，娱乐始终是最大的内容消费市场之一，而且主要受众是年轻人。

如何让古典的“百度”引起年轻人的共鸣？

这个重担落在了百度移动生态市场部总经理尹英利身上，他是百度好奇夜的项目总负责人，正是他带领团队历时270天跨过好奇夜前面的一个个难关。“我们和浙江卫视导演组，从互相谦让，再到互相嫌弃、互相撕逼，最终相互兴奋。” 时至今日，尹英利依然对启动项目之初的难处记忆犹新。

与导演组的咖啡厅讨论会

虽然一早就定了“定制晚会”的调子，但恰恰最难的是，就是这四个字。定制，意味着甲方百度主控；晚会，则意味着确保好看精彩。将两者融到一起并不容易。

“我们做过OPPO、天猫的晚会，它们所属的品类非常垂直，诉求非常简单直接。譬如OPPO晚会的诉求是信息发布，通过晚会带动品牌影响力、提升销量；天猫双十一晚会最大的诉求是将晚会的观众引流到双十一购物节里。”陈学武说。

“跨年晚会是很多晚会的原型，没有太强的品牌主旨，热热闹闹的，像在开心过节日。”袁佛玉说，“再搞一台跨年晚会，对我们来说意义不大，因为看不见品牌价值。”而浙江卫视认为，电视离不开歌舞表演，因为观众喜欢，如果没有的话，收视率就没有了。

晚会时长毕竟只有三四个小时，如果将百度技术产品一股脑儿地展现，那么这台晚会将与普通的产品发布会并无二致，当然也就谈不上收视率了。可是如果按照浙江卫视的想法，搞成一台跨年晚会，对百度来说就失去了意义。双方一度僵持不下。尹英利非常清楚地记得，在一次深夜融合会上，双方差点不欢而散。他意识到，双方必须达成高度的思想共识，才能解决“自说自话”的矛盾。

随后双方高层在杭州召开了一次思想的“务虚会”，确定了“好奇心”这个晚会主题。一切豁然开朗。

“对于定制类晚会来说，最难的就是确立主题，并且把它做得很扎实，传达得很透彻。”浙江卫视总导演陈学武说，“好奇心是一个更加具备普世价值的主题，并且在主题的阐释、衍生、发展上，跟以往定制晚会相比，有一个巨大的飞跃。”

好奇心代表了人类永恒的进取精神，天然具备宏观叙事的基础。“好奇心”的主题给了陈学武强烈的信心，他几乎全程参与了整台晚会的筹备过程，并花了大量的时间思考晚会的呈现效果。”从叙述逻辑到格局框架，从定调到主题阐释，从话语场到文案，我做了很多思考。”陈学武说。

艺术和技术互相激发的270天

“从穿羽绒服，一直到穿短袖，然后又到秋天，三个季节，我做了20年的电视，没有一个项目这么长时间的。”在过去的九个月里，浙江卫视执行导演胡昊民每天都要熬夜至凌晨一点，其中最重要的“睡前作业”是给百度的小伙伴们打两小时电话。

每天的工作时间表被胡昊民安排得满满当当：晚上十点前在台里工作，回到家稍事休息，然后在小区楼底下的江边打电话，“每天晚上两个小时，跟老头散步一样的跟他们两个多小时的聊天、沟通”，胡昊民说。

在胡昊民眼中，百度简直就是一个宝藏哥哥。一旦突破了那道屏障，双方的合作异常顺畅，浙江卫视的创意能力也最大程度激发出来了。

比如，舞台的大爆炸主题，就是晚会的一大亮点。

“整体舞台的主题是大爆炸。爆炸是一种逆生力量，是新生、是突破、是裂变灵感来源于140亿年前的宇宙大爆炸。人类与文明的无尽探索，自此开始。”

晚会舞美总设计尚天宝说。大爆炸的舞台呈现分为三个层次：“知识”爆炸；“脑内”爆炸；“爱”爆炸。经过近百个技术人员的日夜配合，把科技和艺术融合到极致，最终呈现一台科技感十足的晚会。

比如，一键换装的创意，就是浙江卫视提出来的。为了这个创意，百度几乎调动了所有能调动的资源。“既然想做酷炫，做好奇，我们就让它好奇到底。我们通过电视切换技术，两屏互动，让王嘉尔消失，将它变成热点。”尹英利说。

比如戴伟博士的化学实验。“百度对生态创作者有一些诉求，当时它们发过来好多名单，我们第一次就把戴博士选中了。”胡昊民说。

戴伟博士是北京工业大学特聘的英国籍教授，虽然化学实验和舞台呈现没有太大的关系，但考虑到戴博士的外籍身份，以及过去晚会上从未出现过类似的化学实验，戴博士始终是导演组的第一选择。

从彼此交锋到相互融合，百度与浙江卫视的磨合渐入佳境，双方以最强阵容以及百分之百的热忱，将中国定制晚会推向了一个新的巅峰。

互联网公司对晚会是又爱又怕。爱的是，它是巨大的流量入口，怕的是，流量洪峰来得迅猛。央视春晚发红包，曾把阿里、腾讯的服务器“整服了气”。

百度有过一次春晚大作战的经验，领教过流量惊涛骇浪般瞬间涌入的可怕。应对“百度好奇夜”的流量洪峰，百度已做了充分的准备，但更具挑战性的是，为整台晚会进行沉浸式展现。

“百度好奇夜”是百度的一次技术大秀，秀场不局限于晚会，还扩展至百度APP中。Mission Impossible（不可能完成的任务），用《碟中谍》的英文名来描述搜索团队在好奇夜战役中的任务再恰当不过了。

“前方作战指挥部”对搜索团队的要求是既快又好，有些要求甚至是极不合理的，例如彩蛋的设计。

百度搜索的黑洞彩蛋、变形金刚彩蛋、科比逝世纪念彩蛋，让无数网友“走心”、“泪目”，收获了一大波好口碑。“指挥部”当然不会放过这个机会，于是向搜索部门发出工作清单：请在39天保质保量完成20组+彩蛋。这个需求极不合理！这是搜索部门的第一反应。20组彩蛋需要133个UE设计工作日，86个开发工作日，而负责彩蛋设计和开发的同学分别只有2个和1.5个。怎么办？只能靠狼性和夜以继日加班来填坑了。

为了确保彩蛋的视觉冲击力，百度搜索部门在设计语言、彩蛋交互性上做了大量尝试。

“常规意义的彩蛋只是在结果页表象呈现，而这次网台互动的搜索呈现结果打破了以往的表象，更多的是对于空间重构的惊喜（例如李晨、张靓颖、邓紫棋），通过与搜索结果页的强互动，创造视觉冲击力，为用户带来惊喜感的同时，也可为商业提高议价能力。”百度搜索部门负责人说。

“直播里看到的比较简单，一个彩蛋晃两下就完事儿了，但是在背后，只有我们自己知道，整个项目的核心运营、技术开发的同学他们在背后用最短的时间从创意到执行，包括中间不断的迭代，大家付出了多大的努力，又得到了多大的成就感。”好奇夜项目执行负责人于慧说。

为了增加彩蛋整体的互动性和趣味性，搜索部门将彩蛋设置成了“彩中彩”，当展现完第一段彩蛋后，指引用户点击触发第二段彩蛋。同时，彩蛋强化了”关注“引导，让用户在体验彩蛋时完成对百度生态系统的认知和消费。此外，彩蛋在性能和稳定性上进行了整体升级，加载速度更快、卡顿现象降到历史最低水平。

另外，该部门还承担了两个重要的职能：一个是百度好奇夜页面的建设，一个是晚会群星结果页的展现。这两项任务的目标直指“沉浸式体验”。在这场“好奇大作战”的技术大考中，百度再一次展现了硬核实力。“这种近似整页沉浸式体验，在搜索领域属于首次，团队在开发上突破了诸多困难，包括D20和非D20设计语言的兼容问题，涉及www-wise、atom、search-ui、aladdin-atom等多个模块的升级。从方案调研、开发、测试到上线，我们前后仅用了一周时间。”核搜部门负责人介绍说。

造一个有技术含量的节

黑科技的轮番登场，让节目精彩纷呈，未来感十足。“百度好奇夜”打造了一个定制晚会的新标杆，不仅各方面指标超越以往，而且在无数年轻人心中形成强烈共振。

例如，在央视百度世界2020大会上C位出道的语音助手度晓晓，与人气明星一起劲舞飙歌，气场十足；基于整个百度生态的智能语音搜索助手小度，仿佛将观众带到了未来科幻电影中，刷新了观众对综艺晚会的体验；AI、无人车、搜索大数据的亮相，再一次证明了人类无限的想象力，未来感十足。

再例如，多位百度生态创作者与明星同台演出，呈现国乐vs流行、草原音籁vs 阿卡贝拉、民族vs街舞等多种风格迥异的演出，彻底颠覆经典；李宇春现场压轴表演后播放的短片《李宇春的百度人生》，让不少“玉米”热泪盈眶；草根偶像“费玉清模仿者”结合AI技术的创意表现，满足了大众对“好奇”的期待。又比如在介绍人脸识别技术时，晚会不是通过PPT演讲而是通过一个感人的故事来阐述：一位青年在幼时被人贩子拐卖，在经历二十年左右找寻亲生父母无果后，最终是依靠百度的AI寻人功能回到了原生家庭身边。

又比如在介绍智能搜索技术时，晚会不是通过PPT演讲而是通过一个感人的故事来阐述：一位青年在幼时被人贩子拐卖，在经历二十年左右找寻亲生父母无果后，最终是依靠百度的AI寻人功能回到了原生家庭身边。又比如在介绍智能搜索技术时，百度通过#听文物在说话#，用意想不到的角度重新诠释这些历史瑰宝。

结果是美好的，但这样的结果正是基于百度与浙江卫视的相互激荡。正是百转千回、灵感迸发的头脑激荡，让“百度好奇夜”呈现出了与以往任何一台晚会都不一样的”极客”气质。

其实，早在超女时代，百度就是无数明星“爱豆”的聚集地。2005年李宇春在“超女”夺冠出道时，就有粉丝为她创建个人贴吧“李宇春吧”。时至今日，“李宇春吧”已累计发布7000多万条贴子，见证了她出道至今的点点滴滴，陪伴无数歌迷度过了难忘的青春时期。在百度贴吧上，李宇春连续15年在春节期间为玉米们拜年并送上祝福，从未间断。因此，当李宇春出现在好奇夜舞台上的时候，电视机前粉丝们的共鸣也达到了高潮，不少网友在微博上直接留言：泪奔了！

在百度好奇夜里，年轻的百度回来了，它突破了以往的保守形象，变得更加大胆有趣。有网友这样评论百度的变化，“百度好奇夜是百度市场层面近几年来最大的突破之一。”

由于节目效果出乎意料的好，浙江卫视在最近的招标会上，将“百度好奇夜”作为经典案例进行重点宣讲。而百度也明确要把“百度好奇夜”打造成一个持续的“节日”，成为一个与年轻用户持续沟通的重要媒介。显然，对百度人来说，百度好奇夜不仅仅是一个简单的任务，更是一个与用户沟通的持久战。百度上上下下已然意识到，无论技术多么先进，用户的体验与感受是最真实的，也是最具价值的部分。无论付出多大代价都是值得的。

这些年，从智能音箱到无人车，再到智能搜索，百度一直默默地推动AI技术在中国的快速发展和落地。与其说是想改变什么，倒不如说是想让更多人知道百度想做什么。