品友互动谢鹏：用“技数”提升航旅营销效能

7月25-26日，第三届"中国航空营销峰会"在上海举行，超过650位航空公司及相关产业的中高层管理者出席本次峰会，寻找航旅数字化变革新思路。品友互动联合创始人兼COO谢鹏受邀发表"人工智能时代，数据及技术如何提升航司电商的营销效能"主题演讲，同时受邀的企业还有Booking、安可达、东方航空等航旅代表。

品友互动联合创始人兼COO谢鹏发表主题演讲

中国航空营销峰会(AMC)由全球领先的旅游商业和科技媒体环球旅讯主办，吸引众多航司中高层管理者、旅游业管理者参加盛会。内容务实前瞻，被航司誉为业界最有影响力和干货价值的航空盛会。

航旅营销痛点是用户决策旅行触点多样

谢鹏在演讲中分析了如今的营销决策现状。

整个互联网时代，营销从原来经验和想法驱动的营销决策和实践，转换到现在以数据和技术驱动的决策和实践，主要体现在三方面。第一，原来是点子大王、头脑风暴，现在所有决策都可以利用历史数据做模拟来预测结果。第二，实际在做营销推荐的时候，不再按照传统的规划实施，现在可以实时做完整的营销数据闭环，随时调整人、营销策略、内容、价格。最后现在任何一次营销活动，都会沉淀数据，优化营销服务算法。这就是互联网时代，怎么用数据和技术加持来做营销。

数字驱动和用户体验的变革，改变了航旅业原有的生态体系。面对激荡的数字变革和旅客多样化的需求，航司如何借助数字化的浪潮变革传统的营销方式?

谢鹏还指出了航旅行业的痛点问题。一个是消费者触点复杂，决策可以发生在出发前，也可以发生在出发后。这是因为人们在做旅游规划的时候，获取信息的渠道包括PC和APP等众多渠道。第二个就是决策时间灵活多变，营销决策周期时长时短。

品友互动为营销决策提供数据加持

那么如何应对?找对人、投对人、说对话，这是谢鹏给出的解决方案。

我们可以大致分类，一种是周期性常规出行的人，比如每两周一次固定往返北京和上海，针对这类人只要在周期性的航班上有所动作即可影响决策;另一种是临时决策出行的促进这类人立刻完成转换，需要匹配其行为模式。总之，要想影响这两种不同类型用户的决策，需要制定不同的优化策略。

"航旅行业有大量的线下数据，这些线下数据包括手机号、交易柜台、机票售票柜台信息等，可以通过WIFI探针收集MAC地址。将线下数据追回，和线上数据结合，将是一笔巨大的财富。"谢鹏补充道。

在营销领域品友互动能够提供至关重要的数据加持，也就是DMP。在旅游、零售、快消、汽车、金融五个行业，品友互动DMP已经成功为很多企业打造了第一方用户数据管理平台。此外，面对不同的用户，应该沟通不一样的信息，才能加深互动和转化，品友互动的CMP(内容管理平台)可以提供千人千面的素材策略。在航旅行业，不论是价格还是航线，甚至包括航线选择，品友DMP都可以做大数据的调研，帮助产品提供预测意见。
DMP沉淀多方数据实现营销闭环
"我们的优势对接了丰富的数据激活渠道，可以把多方数据沉淀管理利用起来，能够验证数据生成的洞察、效果或者价值，实现营销闭环。"谢鹏表示。
品友互动有一个场景化营销策略叫STEP，包括Space、Time、Event、People，即创意素材的深度沟通、决策时间点、渠道影响、目标人群。"我们可以在这个策略下假设一个营销场景，找到对的时间、对的通路、对的渠道、对的媒体、对的人，其中数据是最重要的。"谢鹏强调。

以某国内短租APP客户为例。客户希望针对APP老客和新用户制定不同的推广计划，有效提升品牌知名度，提升订房率。品友互动通过数据和技术甄选效果更为突出的主题素材，基于优化算法选择加大部分表现良好的媒体进行投放，最终在保证品牌曝光的同时，ROI相较客户KPI指标提升了60%。

在演讲的最后，谢鹏强调品友的思维方式是数据和技术驱动的方式。"如果要用一句话来定义，我们的做事方式和思维方式，可能是营销，也可能是支付、产品设计等，其中最重要的就是受到数据和技术驱动。"

数据导出策略，技术加持，就能保证决策的高质和高效。一方面，品友和运营商在内的第三方数据商建立资本、战略合作关系，拥有独特的数据资产。另一方面品友想进一步把数据加持做好，打造一个数据云，汇聚更多客户自有数据，提高营销的效率。