百草味：一颗坚果如何成长为新零售“大IP”

杭州被誉为“电商之都”，这座城市里，电子商务网站数量占到了全国的三分之一，有超级巨无霸，也有蚂蚁雄兵，还有一支细分市场中的巨擘军团。

在休闲食品电商界，百草味属“三大诸侯”之一。自2010年，百草味从传统企业转型电商，全面入驻天猫、京东、1号店等主流电商平台后，转型的百草味发展迅速，4年时间销售额增长43.7倍；7年时间，年销售额增长到超过40亿，增长逾170倍。

而百倍多的惊人增长背后，是百草味不断的转型：从食品加工、生产、研发，到后端的贸易、仓储、物流，再到深入产业前端，与供应商构建利益共同体，成立食品研究院，以实现从“流量思维”到“产品思维”的跨越，而整个品牌势能的崛起，则将其塑造成未来销售的核心驱动。

砍掉线下专攻线上 专攻产业深度广度

2011年，百草味干了一件大事，大刀阔斧砍掉160余家百草味线下店铺积极转型线上。这家2003年在杭州大学城开出第一家线下店的零食铺子，正式转型休闲食品电商。

时至今日，百草味当年的决定，依旧能让人感受到破釜沉舟的勇气。而百草味联合创始人王镜钥却说，这只是顺势而为，而这四个字有两层意思，一是预判时代的大趋势，提前布局；二是植根于自己的优势与自己的产业去做深度和广度。

王镜钥说，当时团队的管理能力完全无法支撑庞大的线下加盟网络，恰逢电子商务大举袭来，服装类目的淘品牌诸如韩都衣舍当年已经获得IDG近千万美元投资，而食品这个类目在网上还是“处女地”，并没有被开垦。

“归根结底还是时势让你做了这个决定。每一次风口，我和我的团队一直在强调一个观点，如果你要在飓风中起舞，那你需要先站在风眼里。”而面对之后的销售业绩一路上扬时说，王镜钥解释，因为我们始终坚持的是为更多的人提供健康放心的食品。

她举例，针对食品行业的研发、供应链、物流链建设领先行业，如斥资4亿建造了占地10万平米的百草味临江总部基地，该基地集研发、生产、品控、物流于一体，是世界领先的综合性智能化基地，标志着百草味深入打通食品全链路。另外，与江南大学食品学院达成合作的，成立“百草味江南大学食品联合研究室”，和各大机构、高校接洽，组建专家顾问团队。

自此，移动互联网时代，百草味的品牌定位将从“趣味零食探索家”再次升级，全面提升产品和服务。“从‘货－场－人’转向‘人－货－场’，用大数据打通‘泛用户’和‘精准粉丝’之间的壁垒。百草味始终不变的是‘以用户为中心，以产品为基础，以品牌为驱动’的运营原则；变化的是多变的打法和与时俱进，修炼内功。这些变与不变让我们更具信心和勇气大步迈进新时代。”王镜钥这样说。

市场也逐渐细分 迎来影视剧霸屏元年

从去年开始，百草味迎来了自己的“霸屏元年”。其中《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》、《择天记》、《我的前半生》都是播放量上百亿的年度热播剧，这为百草味带来了极高的关注和流量。

在《我的前半生》中植入的品牌，总共有大大小小17个，但在剧目热播热议之后，被消费者记住的却没几个。相反，休闲食品品牌百草味在《我的前半生》中的植入可以说是让很多人对植入，对百草味这个品牌有了更多的认识。

而《三生三世十里桃花》热播期间，百草味同步推出与内容结合度颇高的“糯米团子”，引起了追剧迷的强烈兴趣。而这种将热点与内容结合推出衍生品的方式，改变了单一的传播路径，进而让一部分流量直接转化为购买力。一时间，百草味成为众人眼中的营销赢家。

事实上，经过几年的摸索，王镜钥带领的百草味营销团队，现在已经形成了影视剧植入方面的方法论，有了自己的一套理论体系和实践体系。“行业内非常好奇我们挑剧的秘诀，在植入方面，百草味有自己的一套‘葵花宝典’，比如内容选择上遵循四三三法则，即故事内容占据40%的权重，影视主创团队占据30%的权重，影视商务营销占据30%的权重。”

如今，休闲零食品类繁多，随着消费升级和80、90后逐渐成为主导消费人群，消费者的需求也逐渐多元化、极致化，针对这些变化的需求，市场也逐渐走向细分化。

王镜钥认为，就目前来看，休闲零食呈现出一下趋势：健康化、代餐化以及特产零食也逐渐备受欢迎等。细分来看的话，糕点、膨化、糖果、豆干、乳制品和巧克力等领域增长空间比较大，坚果市场规模大，肉类零食、果干、蔬菜干等欢迎程度较大，增量空间也比较大。但总体来讲，在消费升级的催生下，整个零食市场在口味类型上，逐渐泛化创新，在制作工艺上也追求健康生态，在产品营销上逐渐内容化、娱乐化。

据了解，百草味的品类涵盖了坚果、果干、肉、糕点、饼干膨化食品等类目，目前sku已经达到400余个，用户数量4000余万，每个月客服团队需要处理大概4.2万条评论。而包括王镜钥在内的公司高管团队以及产品相关部门，有一项非常重要的工作就是读用户评论。新产品有什么反应，哪些产品差评最多，比如口感﹑质量﹑品控﹑物流等多维度的反馈意见都将被抓取，针对监测到的客户的投诉实时进行产品改善。

去年，百草味已经对24款评价较弱的上市产品进行包装、口味等方面的改善。以猪肉脯为例，百草味在推出后发现客户对于猪肉脯上含有竹签异物的投诉较多。猪肉脯来自靖江，食材品质在业界无法挑剔，但是由于供应商食材加工工艺的限制，行业内的猪肉脯竹签率普遍在5%左右。百草味的研发团队和供应商重新开发工艺，经过上万次的试验，把猪肉脯竹签率控制在2%以下再重新上线，这也是对整个行业技术的革新，行业内的猪肉脯厂商纷纷效仿。

做线下店的“后来者” 新模式探索新零售

2020年，百草味给自己定的业绩目标是100亿，也就是说三年内要完成60亿的增量。

除此之外，在阿里巴巴数据排行榜上，百草味成为“受最多国家消费者欢迎的品牌TOP9”，在全球100大糖果零食公司的排名榜单，百草味与玛氏、亿滋、费列罗、日本明治等巨头一齐上榜。

如果从公司目前的体量来看，王镜钥认为这个目标有理想主义的成分，但绝非好高骛远。除了开始线上线下两条腿走路，最关键的一点还是产品为王，做休闲食品电商，最终用户会用嘴巴投票。

而从互联网时代到移动互联网时代，再到新零售时代，线上线下相爱相杀。而百草味八年前砍掉线下，船小好掉头，今年又做了一个决定，重新去开自己的线下店，因为经过八年发展，百草味已经成了一条能顶浪的大船。

“很多人会疑惑，为什么以前要砍掉，现在却重新来做，这是不是无用功或者多余。其实阶段完全不一样，现在我们重新去做线下，可以输出一个标准，甚至引领一个模式。”王镜钥说，今时不同往日，如今的百草味有团队、有资金、有商品、有供应链、有整个产业链去支撑新零售方面的探索。

而作为新零售模块的负责人，王镜钥并不想简单地铺货开店，也没有一年开一百家的野心。问她会和现有的其他休闲食品品牌线下店有区分吗？她笃定又从容地回答道：“当然！不然这就不是一个后来者的姿态！我觉得后来者的姿态就是创新，后来者不应该跟随。”在王镜钥的设想中，百草味重开的线下店一定要有用户思维，是一个可以展现用户对零食追求的场合，成为像盒马一样开到家门口、让用户有喜悦感的“新物种”。

“商业永远没有尽头，你若不跟上步伐，你就可能成为出局者，所以百草味现在能做的事情就是往前冲，当然还得有方法、有战略，要知道怎样才能最大化地往前冲。”王镜钥说，“百草味也怀着雄心出发，为向世界输出中国食品品牌而努力。”（记者 庄郑悦）