苏宁的品牌启示：从中国品牌到世界品牌

5月10日是“中国品牌日”，今年又恰逢改革开放40年。这40年里，中国成为仅次于美国的世界第二大经济体，诞生了哪些值得国家骄傲的民族品牌？中国品牌走向世界还有多远？民族品牌的下半场战役如何打响？经济新常态下，如何实现中国产品向中国品牌的转变？一时间纷纷成为全社会焦点。

其中，苏宁无疑是备受认可与推崇的一个样本。无论是上榜央视“国家品牌计划”名单、入选新华社“民族品牌工程”、荣登国内唯一由国家权威品牌价值发布机构发布的“2018中国品牌百强榜”，还是在博鳌亚洲论坛上大放异彩、被人民日报以大篇幅报道点赞，亦或是眼下苏宁品牌与智慧零售以及零售创新形成强关联的局面，苏宁品牌进阶史无疑成为了中国民族品牌发展启示录。

 

【30年，从零售品牌到服务品牌】

“在世界背景下看中国品牌，真正叫得响的，实话实说真是不多。苏宁是一个。”联纵智达营销咨询集团创始人、董事长何慕在5月10日PP视频播出的一档《品牌看中国》节目中直言，苏宁已经从一个零售品牌转变成一个服务性品牌，刚好印证了中国改革开放四十年进程里民族品牌的崛起。

回溯苏宁发迹史，其品牌第一层标签，确实是零售品牌。1990年，苏宁只是南京宁海路上一家不足200平方米专营空调的小门面。

在国有商场把持空调销售绝对份额的当时，苏宁的不同之处是把服务融了进去。据资深媒体人、原第一财经深度部主任陈少异也在上述栏目中回忆，1991年，苏宁成立了专门的服务队伍，及时跟进销售旺季时的售后安装和服务，并在服务细节上做出严格规定，提出苏宁上门服务的“四不”原则：不吃用户一口饭，不喝用户一口水，不抽用户一根烟，不收用户一分钱。到了1993年，苏宁在南京已经有300多人的专业服务队伍，这在当时的行业内绝无仅有。

（图：上世纪90年代张近东在苏宁门店为顾客介绍产品）

“在那个时候，卖紧俏品还注重服务，不得了。而且它的服务水准在当时已经相当不错了。”陈少异表示，正是靠着那时候的服务，苏宁杀出了一条血路，为自己赢得了一块金字招牌。

而如今，随着苏宁自主打造的IP智慧零售越来越受到社会各界认可，苏宁的品牌内涵已然发生了改变。

“现在整个中国零售在讲智慧零售，智慧零售是什么？它就是一个服务性的品牌，它是关于整个行业的品牌建设。”陈少异认为，当企业做到一定程度，就不再只是做产品、做销售，而是做标准，“做一个行业里能引领的东西，这是最大的品牌。”

而当一个企业品牌开始做行业品牌建设，毫无疑问，这意味着这个企业品牌已经烙上了深深的行业品牌印记乃至国家品牌印记。

（图：在南京，苏宁总部已成地标；在中国，苏宁品牌已成名片）

 

【40年，从企业品牌到国家品牌】

将中国品牌放到全球格局里去看，对其当下所处位置及处境最合理的论断大抵是：不妄自尊大，不妄自菲薄。

“欧美国家工业化进程二百五十年，日本明治维新到现在一百五十年，中国改革开放才四十年，人家是我们三倍到六倍的时间，但我们已经诞生了这么多百亿级、千亿级的品牌。”何慕坦言，对于走过的路，中国品牌受得起点赞。

对此，上海第一财经传播有限公司制片人、经济学博士马红漫则在《品牌看中国》节目中审慎指出：“我们从没有品牌到现在制造这么多中国品牌，从中国制造到中国品牌到世界品牌，这些都是令人满意的。但小荷才露尖尖角，前面的路还很遥远。”

这种背景下，“中国品牌日”的出现，可谓正当时。

（图：“中国品牌日”的设立，将企业品牌从商业层面提升到国家战略层面）

2017年4月24日，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，将品牌从商业层面提升到国家战略高度。

在何慕看来，首次以官方身份而且是国务院级别提出设立“中国品牌日”，标志着“发挥品牌引领作用”上升到了前所未有的高度，因而企业应借此契机，用科学的、理性的、前瞻的、系统的思路来塑造品牌。

“瑞士钟表、德国工具、日本精工等都讲品牌故事，但所有的故事直接指向产品，极致的产品及极致的用户体验，而不是指向那种所谓虚无的精神层面的东西。所以我更愿意把‘中国品牌日’叫做‘产品升级日’、‘工匠精神回归日’、‘匠心专注日’等等，就是中国企业想塑造品牌，就一定要朝着这个方向走。”何慕强调，真正成功的品牌，未来是一个完整的系统。

苏宁品牌的成功，显然也是得益于此。今年年初，苏宁控股集团董事长张近东便提出年度关键词“造极”，即以极客的精神、极速的方式、创造出智慧零售的极物；此外，苏宁易购集团副董事长孙为民也在最近的一场公开论坛上表示：“企业要从中国制造到中国创造，中国要从制造大国迈向品牌强国，既要以工匠精神，积尺寸之功；又要以IP设计，彰大国自信”。

（图：苏宁张近东在今年年初首提“造极”理念）

 

【流芳百年，从中国品牌到世界品牌】

客观来说，中国已经进入了品质消费的新时代，为自主品牌的喷薄发展提供了广阔的市场和强大的助力，“中国品牌”走向世界舞台中央、进而推动品牌强国战略、构筑民族经济长城，一切都不再只是梦想。

“强大的民族品牌是国家形象的名片。美国以苹果、IBM等树立了科技强国的国家形象，德国以奔驰、宝马等树立了制造强国的国家形象，日本以丰田汽车和松下电器等树立了机械强国的形象。优秀的中国民族品牌，也应该可以成为、并提升中国国家形象。”孙为民曾直言，中国有众多优秀民族品牌，应该去传递声音，向世界展现中国民族品牌的文化自信，释放更强大的品牌势能。

以苏宁为例，从今年年初携无人店、智慧家居、AR易购等智慧零售的最新成果第二次亮相全球规模最大、水平最高和影响最广的消费电子展CES，到不久前三登亚洲最具影响力的消费电子展CE China，并凭借苏宁小Biu音箱、无人车“卧龙一号”、智能货柜等网红黑科技吸引多家东南亚企业代表团的驻足及组团参观门店，再到以苏宁智能情景试衣镜、情感互动墙、BIU+AR Anywhere购物等科技创新体验首次亮相全球最大设计盛会米兰设计周，苏宁品牌一次次再全球范围内发声。

对中国品牌来说，这是进步，也是起步。

要成为真正的国际品牌，还需具备更为深厚的文化和精神内涵，甚至需要整个行业的民族背书。放眼全球，国际品牌的共性特点是具有鲜明民族性质。比如瑞士手表之所以享誉全球，因为瑞士人对精细手工的执着；松下、丰田大行其道，源于日本民族精益求进的特质。

所幸，中国品牌已走在路上。以零售行业为例，一方面，有苏宁这样的品牌，成为了国际友商的学习对象，沃尔玛总裁兼首席执行官董明伦就曾直言“沃尔玛要做美国的苏宁”；另一方面，无论是苏宁打造的智慧零售、阿里巴巴打造的新零售、京东提出的无界零售，这些关于未来零售的探索同样是全球领域内的先驱理念，这一波零售创新的战场在中国，中国零售业成为了全球未来零售的发源地，必然也会是兴盛地。