增值业务APP化趋势下，运营商需加大权益营销力度

运营商的电信业务可分为基础电信业务和增值电信业务。基础电信业务是指提供公共网络基础设施、公共数据传送和基本话音通信服务的业务。增值业务是运营商提供给消费者的比基础业务更高层次的信息需求。不同于语音业务，增值业务是集语音、图片、文字等为一体的综合性业务，内容丰富多彩，涉及面广，是多种业务的集成体，增值业务的核心特点是经由运营商实现的移动性、即时性、个人性。根据《中华人民共和国电信条例》、《电信业务经营许可证管理办法》等相关法律法规规定，增值业务需要相关资质，即电信增值业务相应许可。截止到去年6月底，全国持有增值电信业务经营许可证的企业有43310家，而且去年上半年还新增了6679家，同比增长18.2%。然而，随着移动互联网及OTT业务的蓬勃发展，运营商的电信增值业务当前正面临前所未有的挑战。

▲图源：图虫创意

一、APP免费应用冲击了运营商的增值业务运营模式

增值业务的种类很多，例如传真存转发业务、可视图文、可视电话、电子信箱、会议电视、电子数据互换(EDI）等。这些业务都是利用电话网、数据通信网等公用电信网的资源，通过增加一些技术设备来提供新的业务功能的。这些业务中多数以语音、文字、图形、图像等多媒体形式更生动、直观、形象地表示和传递。增值业务基本的收费模式就是功能费+点播费。在移动互联网时代之前，手机上网的不便利性催生了增值业务的蓬勃和发展。而且，还因为增值业务，带动了产生了SP行业。SP是英文ServiceProvider的缩写，中文翻译为服务提供商，通常是指在移动网内运营增值业务的社会合作单位。这些SP公司通过与运营商的移动网络建立相连的服务平台，为手机用户提供一系列信息服务，如：娱乐、游戏、彩信、WAP、彩铃、铃声下载、定位等，再通过业务收入分成的方式获利。这其中SP和用户之间必须经由运营商才能发生联系，也可以理解为SP是生产端，运营商是销售端，用户是使用端。彼时，没有销售端就没有用户的使用端，运营商处于宇宙中心位置，运营商完全掌控了增值业务的发展和运营。当然，曾经的增值业务是用户获取信息和对外交流的主要渠道，从而产生了丰厚的收益，是运营商和其SP的一大块肥肉。

然而，现在回过头看，过去大红大紫的增值业务，比如，彩信、彩铃、定位等，已经被各种APP应用大面积替代了。其中曾经火的一塌糊涂的彩信报，现在估计绝迹江湖了。这里面的原因就是移动互联网改变了用户获取信息和对外交流的方式，各种基础功能免费的APP应用瓦解了运营商的增值业务商业模式，运营商靠增值业务坐享收益的时代或许一去不复还。无论是即时通讯工具，还是影音播放器，以及各种交通出行应用，互联网时代基本应用都是免费的。当然，这里面也有特例，那就是短信，不但告别负增长，而且今年以来还出现了正向增长。工业和信息化部的数据显示，由于服务登录和身份认证等服务的普及，使企业短信业务量今年以来保持大幅提升的态势，今年1-8月，全国移动短信业务同比增长11.5%；移动短信业务收入完成256亿元，同比增长6.2%，增速从今年开始保持正增长态势。之所以出现这样的特例，我们认为在互联网时代，经由电信网发出的短信的安全性和可靠性比较高，适合用于鉴权和认证。未来，如果不能出现具有更高安全性和可靠性的替代型业务服务，我们相信，在未来的NB时代，短信的应用还会保持正向增长趋势。

二、各种APP应用通过聚集“增值内容”实现权益收益

在工业和信息化部的信息通报中，手机应用程序APP被划分为游戏、影音播放、生活服务、资讯阅读、日常工具、社交通讯、系统工具、办公学习、拍照摄影、运动与健康、电子商务、网络支付、智慧物流、互联网金融、主题、外文等16个领域。按照服务内容类型的不同，一般意义上，增值业务可以分为三类，信息服务、娱乐服务和电子商务三类。信息服务类：指通过新闻客户端、手机报、网络广播、网络电视、电子杂志、生活信息网站等渠道提供的天气、出行、优惠、便民、娱乐等生活相关的信息资讯等；娱乐服务类：是满足消费者对文字、音乐、视频、游戏及社交、创造等方面的阅读、欣赏和消遣需要；电子商务类：是提供日常衣食住行用中涉及到的与消费相关的服务，包括预订类、支付类、团购类、优惠券类。

以上对比中，我们就可以发现，SP公司的各种增值业务均可以实现APP化。APP化的增值业务反映到用户端，就是各种内容需求和应用，在用户眼里就是应用权益；反映到运营商端，就是持续低价的管道流量；反映到SP公司就是内容资源。克里斯·安德森《免费：商业的未来》一书描述过的免费模式，正是各种APP得以快速开发和大面积推广的原因。安全软件奇虎360的故事想必很多读者都有所耳闻，奇虎360的业务经营模式被称之为Freemium，即Free（免费）＋Premium（增值服务），具体这里我们不在过多介绍。有兴趣的读者可以百度查询相关资料。对运营商来说，现在最大的问题是，曾经通过增值业务还可以获得功能费和点播费，而APP化的增值业务经由通信“管道”从SP直达用户，运营商除了收点持续降价的流量费外，再无所获。可以说，运营商的“管道化”和SP公司增值业务的APP化，都从不同角度反映了运营商“内容”缺乏的现状。如果这种现状得不到改善，那么失去内容的运营商，最终只能是流量搬运工。

移动互联网是电信、互联网、媒体、娱乐、电子商务等产业融合的汇聚点。随着技术的发展进步，用户的需求从通信到信息，内容的价值正越来越多地凸显出来。运营商过去对增值业务的掌控力度已经一去不复还。在增值业务业已APP化的情况下，加大权益营销，即便不能创造内容价值，还可以在内容上分一杯羹。