评论：滴滴为何要做外卖？平台竞争大格局下别无选择

  滴滴进入外卖市场，在无锡试运营，与美团、饿了么展开激烈竞争，据称还将进入9个城市。滴滴为什么要做外卖？答案很简单直接，因为美团在上海推出打车，又收购了摩拜，在平台竞争的大格局下，滴滴别无选择。

  滴滴所擅长的出行跟餐饮外卖没什么关联。优步(uber)很早在美国开展送餐服务，但这从来都不是其业务主流，扩展到送餐市场可以把闲置车辆、数据综合利用起来只是一种设想而已。打车出行市场和外卖市场有着很大的差别，这个差别一个是经济上的，一个是技术上的。打车和外卖在经济上的差别是，打车是利润丰厚得多的市场，并且打车公司无需雇佣司机、购置车辆，仅做轻资产、高技术的互联网平台即可。但对于外卖业务来说，即便骑手不是类似京东的快递员那样是平台的雇员，也是需要公司来组织管理和间接支付报酬。

  同时，打车和外卖还有一个很大的差别是，打车在技术上是简单的，而外卖是复杂的。打车平台所需要做的对接是直接的，把打车需求和车辆司机连接起来。乘客上车之时，平台的工作就已经完成，之后路上发生道路拥堵等都可由司机酌情选择路线。但是，外卖平台的调配工作复杂得多，从餐厅出餐、骑手取餐到送餐，有着复杂的流程且环环相扣。任何一个环节出现问题，用户就可能无法按时拿到餐食。

  再从骑手角度考虑，如果外卖平台没有在时间和空间上做好调度优化，骑手可能花很多时间在餐厅等待，带着一箱子餐食在多个顾客处低效奔走。在这个场景中，平台要做的骑手路线规划要求很高，而打车平台无需帮司机做路线规划。

  由于打车和外卖的这两个区别，我们可推测，美团有充分的理由进入打车市场，这是利润更丰厚的市场，且它已经有了海量用户和技术上的准备。最近，由于美团收购共享单车摩拜，美团和滴滴的业务边界开始更多地重叠，但其实交集还是不大。正如知名投资人、愉悦资本创始合伙人刘二海所言，“共享单车的价值涉及两个问题，到底是离汽车近，还是离生活服务近？大家对这个问题的看法不一样。”美团收购摩拜，以及阿里巴巴大力投入哈罗单车和ofo，潜台词都是共享单车离城市生活服务更近。

  为什么滴滴非要进入对自己来说“吃力不讨好”的外卖市场呢？还是开头说的，滴滴不得不应战。过去几年，对于连接线上、线下的互联网平台，我们见到的是“市场爆发”和“快速合并”这两种新竞争现象。现在正进入一个互联网平台的时代，而平台之间必然会激烈竞争。美团和滴滴之间的竞争则让我们看到第三种平台竞争现象，并且美团的出击和滴滴的反击都是非常典型的行动，值得关注。

  美团和滴滴之间发生的竞争形势，其实正是中欧国际工商学院的陈威如教授在2013年出版的《平台战略》一书中军事术语讨论的“覆盖战争”。所谓覆盖就是，“来自邻近产业，甚至毫无关联的产业的企业，侵蚀你的市场。”过去在线上，大型平台之间经常呈现类似竞争态势，现在美团滴滴的竞争则让它在线上线下融合的领域重现。

  这种名为“覆盖战争”的平台竞争可怕之处还在于，对手进攻你利润最丰厚的市场，根本不是为了把你的利润抢过去，而是直接让利润消失，把你的用户抢走。在中国互联网的竞争历史上，类似情况屡次发生：比如，360以免费杀毒软件抢走杀毒软件公司的市场；又比如，京东当年进入图书市场直接冲击当当，其实只是为了获得用户，而不是卖书的利润。美团做打车虽然看似进入一个利润丰厚的市场，但也可以说它只是为了抢夺用户，而不是要这个市场的利润。

  那么，当滴滴遇到来自美团这样的平台竞争时，怎么办呢？以不变应万变并非好选择，因为平台竞争往往发生在力量相当的几方之间。面对这样的平台竞争，其实滴滴所做的正是陈威如书中所建议的首要竞争策略：“采取与对手相称的商业模式”。也即是，滴滴应采取与美团对称的商业模式，认真地进入外卖市场或者美团的其他主要利润池市场。至于之后滴滴会不会联合酒店机票领域的大玩家比如携程来合纵连横，与美团展开更全面的竞争？如果它们之间的平台竞争持续下去，这未必不是一种合理的选择。